Maribel Vidal, directora general de Vitae, analiza el crecimiento del 21,7% de la marca en 2025 y el fuerte impulso de su canal online, que crece un 40% respecto al año anterior. La empresa de complementos alimenticios ha priorizado un crecimiento sostenible basado en la confianza y la recurrencia del consumidor, consolidándose como referente en salud integrativa. En esta entrevista, Maribel explica cómo Vitae combina innovación digital, estrategias de ecommerce y asesoramiento sanitario para acompañar al cliente en su día a día, y cuáles son sus planes de expansión nacional e internacional.

Ecommerce News (EcN): Habéis cerrado 2025 con un crecimiento del 21,7% ¿Cuál diríais que es la clave de este crecimiento?

Maribel Vidal (MV): Hace más de 30 años que nos dedicamos al desarrollo de complementos alimenticios diferenciales, antes incluso de que el mercado pidiera formulaciones más específicas. Esto nos ha posicionado, a lo largo del tiempo, como un laboratorio de referencia en nuestro sector. Con el auge del consumo de suplementación, Vitae se ha consolidado como una marca de confianza y de valor para cada vez más consumidores.

No hemos forzado el crecimiento con una estrategia agresiva; hemos priorizado la confianza, la recurrencia y la recomendación. Ese tipo de crecimiento es más lento al inicio, pero mucho más robusto cuando escala. Los resultados de 2025 son el resultado de esta visión de empresa.

EcN: El ecommerce ha crecido un 40% frente al 20% de farmacia. ¿Esperabais este resultado o ha superado vuestras previsiones?

MV: El crecimiento online es una consecuencia lógica de cómo ha evolucionado el consumidor.

Más que sorprendernos, confirma una lectura que ya teníamos del mercado. 

Se sigue valorando mucho con el consejo farmacéutico, pero detectamos perfiles más autónomos e informados, que tienen un criterio de decisión propia. El ecommerce responde muy bien a las necesidades de este consumidor, especialmente en productos de consumo recurrente como muchos de los de Vitae. 

EcN: ¿Cuándo y por qué decidisteis apostar fuerte por el canal online? ¿Fue una respuesta al mercado o una decisión estratégica anticipada?

MV: En el consumo de nuestros productos, nos encontramos un comportamiento habitual: la repetición de la compra. Se da porque el consumidor percibe resultados con la toma de la suplementación y decide incorporarlos a su rutina de manera sostenida. 

En este sentido, el canal online facilita mucho la repetición de compra sin fricciones, especialmente para el consumidor con un perfil más digital. Para nosotros era clave que el crecimiento online no diluyera nuestro posicionamiento de marca. Trabajamos con plataformas digitales especializadas en salud y farmacia como Atida o Promofarma, para responder a esta demanda y seguir siendo coherentes.

El online, para Vitae, no es una apuesta únicamente de crecimiento. Confiamos en los modelos que también acompañan las decisiones de salud de los clientes.

EcN: El consumidor que compra online, ¿es diferente al que va a la farmacia? ¿Qué perfil tiene cada uno?

MV: Son distintos en comportamiento, pero no en valores. El consumidor online es más analítico y recurrente. El de farmacia prioriza la recomendación profesional y la inmediatez. Lo relevante es que cada vez más personas combinan estos comportamientos de compra. 

El nuestro es un ejemplo claro de omnicanalidad y tenemos la capacidad de atender las necesidades del cliente de la misma manera en todos los puntos de contacto.

EcN: ¿Qué canales digitales estáis trabajando? (web propia, marketplaces, farmacias online, redes sociales…) ¿Cuál está funcionando mejor?

MV: El ecosistema digital de Vitae cada vez coge más peso. 

En España, nuestro mercado principal, nuestra web tiene un rol principalmente corporativo y de construcción de marca. Es un espacio donde presentamos nuestros productos y desde donde ofrecemos contenido y un espacio de encuentro con nuestros clientes. Para mercados internacionales sí operamos ecommerce propio, porque la estructura de distribución lo permite y nos aporta eficiencia.

En paralelo, trabajamos con farmacias online y plataformas especializadas del entorno farmacéutico, que para nosotros son estratégicas porque mantienen coherencia con nuestro posicionamiento sanitario.

Las redes sociales cumplen otro papel: ser un canal de divulgación, conocimiento y comunidad.

El entorno online también nos permite estar conectados con los profesionales médicos y las farmacias. Es una herramienta importante en acciones B2B porque nos permite organizar dinámicas sin depender de la presencialidad. 

Más que preguntarnos qué canal funciona mejor, nos enfocamos en qué rol cumple cada uno para conseguir objetivos concretos. 

EcN: ¿Trabajáis con influencers o prescriptores digitales en el ámbito salud y wellness?

MV: Sí, con un criterio exigente. En salud, la visibilidad sin credibilidad es un riesgo.

Trabajamos principalmente con expertos en salud, priorizando aquellos perfiles que ya son prescriptores de la marca en su consulta o en farmacia. Son personas que conocen, recomiendan y que incluso integran nuestros productos en su propio cuidado.

No buscamos campañas puntuales de impacto rápido. Apostamos por relaciones a largo plazo. La confianza no se consigue con una colaboración aislada. Preferimos crecer más despacio, pero junto a colaboradores con criterio y que aporten un valor real en salud a nuestros seguidores.

EcN: ¿Cómo habéis construido la experiencia de compra online para productos de salud que tradicionalmente se vendían con asesoramiento del farmacéutico?

MV: El reto era ser capaces de transmitir el valor diferencial del producto sin caer en una promesa comercial simplificada. Por eso, le damos mucha importancia a la información.

Explicamos los ingredientes de cada fórmula y sus beneficios en sinergia, detallamos la posología según cada consumidor y demostramos su eficacia con evidencia. 

Además, siempre que es posible, trabajamos contenido educativo extendido: colaboramos en artículos de divulgación, atendemos a preguntas frecuentes, ofrecemos formación a las plataformas de compra online… 

La experiencia online en Vitae no está pensada solo para convertir, sino también para conocer y aprender.

EcN: ¿Utilizáis herramientas de personalización, recomendación o IA para ayudar al usuario a elegir el producto adecuado?

MV: El consumidor dispone de más información que nunca, pero también hay más “ruido”. En este entorno, la personalización se convierte en una necesidad. La tecnología será determinante para ello y, para Vitae, la digitalización es una palanca especialmente estratégica de crecimiento y de calidad. Estamos invirtiendo en esta transformación porque entendemos que marcará el siguiente nivel en la relación con el cliente, más directa. 

Nos ayudará en parte a la eficiencia operativa, por supuesto, pero el foco principal está en elevar la calidad del acompañamiento que ofrecemos. Estamos desarrollando herramientas digitales de recomendación personalizada, un nuevo ecosistema online para B2B, un sistema de atención al cliente automatizado… entre otros proyectos que nos permitirán dar un mejor acompañamiento a nuestros clientes. 

EcN: Estáis presentes en más de 15 países. ¿El ecommerce ha sido la puerta de entrada a mercados internacionales o habéis seguido el modelo tradicional de distribución?

MV: Nuestra expansión internacional ha seguido principalmente el modelo tradicional de distribución. En la mayoría de los países hemos entrado de la mano de distribuidores y del canal farmacia, porque es coherente con nuestro posicionamiento y con la naturaleza de nuestros productos. Para nosotros era importante consolidar marca dentro del entorno profesional antes de acelerar otras vías.

Dicho esto, tenemos el objetivo de crecer en nuevos países en los que la venta ecommerce de complementos está ya muy consolidada. En estos casos, el canal digital tendrá un papel más estratégico y nos permitirá acelerar nuestro reconocimiento en el mercado.

El aprendizaje que hemos acumulado en digital nos da ahora la madurez suficiente para activar esta palanca en mercados donde tenga sentido. 

EcN: ¿Cuál es el mayor reto que aún tenéis por delante en ecommerce?

MV: Nuestro desafío es escalar el canal manteniendo la calidad de la experiencia. Esto implica facilitar la compra sin simplificar el producto y fomentar la continuidad de consumo sin caer en dinámicas puramente promocionales.

También tenemos el reto de integrar mejor datos, contenido y acompañamiento para que la experiencia no termine con la compra. Es decir, que el ecommerce sea otro canal de relación sostenida, no solo de transacción. 

EcN: ¿En qué estáis trabajando en VITAE de cara al futuro?

MV: Seguimos trabajando en consolidar a Vitae como una marca de referencia en salud integrativa.

Este año presentaremos nuevas innovaciones para mejorar la calidad de vida de las personas. Las acompañaremos de investigación: estamos impulsando nuevos estudios científicos, propios y con colaboraciones externas, porque creemos que el futuro del sector pasa por ser capaces de demostrar los beneficios de los productos.

También reforzaremos el posicionamiento de la marca. Queremos ocupar un territorio claro: salud natural con base científica y criterio sanitario. No buscamos ser un laboratorio más en el lineal, sino uno de los referentes en salud. Es el territorio que nos diferencia y el que nos permitirá competir a largo plazo.

A nivel de mercado, estamos consolidando el desarrollo local, tanto en el canal físico como en el digital, y avanzando en la entrada y expansión en nuevos países. 

Y para que todo esto sea posible, estamos reforzando la organización de forma transversal. Incorporaremos nuevo talento y estamos invirtiendo en mejoras en nuestras líneas productivas. Continuaremos avanzando con la coherencia que nos ha permitido crecer hasta ahora.