Queda justo un mes para la celebración del Black Friday, el mayor evento de ventas online y en España, el sector de la belleza y el cuidado personal continúa ganando relevancia: las ventas de la categoría aumentaron un 162% durante la semana del Black Friday 2025 respecto a una semana media del año, según los datos de NIQ de la última campaña en nuestro país.
Además, la información de NielsenIQ muestra que el fenómeno trasciende ya el propio día promocional. El informe Beauty’s Black Friday Expectations 2026, que analiza datos de cinco países europeos (España, Alemania, Francia, Italia y Reino Unido), señala que la campaña evoluciona hacia un ciclo de ofertas de hasta dos semanas, impulsado por el adelanto de las promociones y por una mayor predisposición de los consumidores a planificar sus compras con antelación.
Fragancias, la categoría ganadora
En España, el desempeño de la categoría de belleza durante el Black Friday 2025 reflejó claramente esta evolución. Las ventas alcanzaron los 74,2 millones de euros durante la semana promocional, frente a una media semanal de 28,3 millones de euros a lo largo del año. Las fragancias fueron la categoría más dinámica: su cuota de ventas en valor aumentó del 23,5% al 33,8% durante este periodo, lo que confirma su papel como una de las principales palancas de crecimiento de la campaña.
A pesar de registrar una menor penetración durante la campaña, los millennials o miembros de la Generación Y se posicionan como el grupo con mayor predisposición al gasto en Black Friday, con un desembolso medio de 67,2 euros por comprador. Esta cifra supera la de la Generación Z (64,9 euros) y la Generación X (60 euros), lo que consolida a los millennials como el segmento con mayor potencial de consumo. En contraste, aunque las generaciones de mayor edad presentan índices de penetración superiores, son los millennials quienes muestran una mayor intención de destinar más presupuesto a sus compras durante este periodo promocional.
Comparación con los países de nuestro entorno
El desglose por generaciones y países muestra diferencias claras en las preferencias de compra durante el Black Friday. En España, las fragancias fueron el artículo más demandado entre los hombres de la Generación Z. En Reino Unido, las mujeres millennials mostraron una mayor preferencia por los productos de cuidado facial, mientras que en Italia los accesorios y dispositivos de cuidado capilar fueron los productos más demandados por los hombres de la generación boomer.
A nivel europeo, la belleza volverá a situarse entre las categorías más dinámicas del Black Friday. Durante la semana promocional, sus ventas se sitúan un 45% por encima de los niveles habituales del mercado, frente al 12% registrado por el conjunto del gran consumo. El impulso es especialmente intenso en el canal online, donde las ventas se sitúan un 145% por encima de la media, lo que consolida al comercio electrónico como el principal motor de crecimiento de la categoría. Además, las ventas de belleza avanzan un 6% respecto al Black Friday anterior.
Tanto los consumidores españoles como los europeos aprovechan el evento para realizar compras de mayor valor. Entre las marcas más demandadas figura Dyson en España, Alemania, Francia y Reino Unido, mientras que en Italia destaca otra marca de la misma categoría, GHD.
Peso del último trimestre
Otro de los aspectos destacados es el peso creciente del último trimestre en el negocio de la belleza. A escala global, el cuarto trimestre concentra el 29% del valor anual de la categoría y se convierte en el periodo más relevante del año gracias al impacto combinado de campañas como Prime Day, Singles’ Day, Black Friday, Cyber Monday y las compras navideñas. Europa concentra el 28% de sus ventas anuales de belleza durante ese trimestre.
Olivia Iglesias, Client Service Partner de NielsenIQ, ha señalado que “ante este escenario, recomendamos a fabricantes y distribuidores abordar el Black Friday como una auténtica temporada comercial y no únicamente como una acción promocional puntual. La anticipación de las campañas, la coordinación omnicanal, la personalización de las ofertas y una planificación más precisa del inventario serán factores clave para capturar la creciente demanda de los consumidores españoles en 2026”.
“En 2026 —ha continuado Iglesias—, el Black Friday seguirá siendo uno de los momentos decisivos para la categoría de belleza. El crecimiento sostenido de las ventas online, el adelanto de las promociones y el interés por los productos prémium apuntan a una campaña exitosa, en la que los consumidores podrán adquirir tanto los productos más deseados como aquellos que forman parte de sus listas de regalos navideños”.
