NielsenIQ (NIQ) ha lanzado un nuevo indicador, el Brand Traction Score, que tiene como objetivo calcular qué marcas de gran consumo (FMCG) logran transformar su presencia en el lineal en compras efectivas de los consumidores.

En el ranking para Europa Occidental, que incluye España, Reino Unido, Alemania, Francia e Italia, Coca-Cola lidera la tabla con 487 puntos, seguida de Philadelphia con 458 y Nutella con 426.

Claves del análisis

• Metodología combinada: para evaluar la profundidad y amplitud de la distribución, se utiliza el análisis de retail. Para medir las veces que se compra, se recurre al Consumer Panel. Ambas fuentes son esenciales para el Brand Traction Score.

• Crecimiento impulsado por nuevos hogares: Algunas de las marcas que más han mejorado su puntuación han logrado crecimientos de hasta el 40%. Este se debe en más del 60% a la incorporación de nuevos hogares a la marca. Además, un 18% se debe a clientes habituales que incrementan su frecuencia y, solo un tercio se atribuye a la competencia directa.

• Categorías más dinámicas: el ranking de las 15 principales marcas es dominado por las marcas de indulgencia, como Nutella o Coca-Cola y de lácteos como Philadelphia. Estas categorías se benefician de portafolios extensos, varias oportunidades de uso y ciclos de compra más breves. En el top 15, además de las marcas que ocupan los primeros lugares, hay también actores locales sobresalientes como Don Simón, quien ocupa la posición 15.

• Tendencias de mercado: las marcas que más elevan su Brand Traction Score, apuestan por características que los clientes occidentales aprecian, particularmente en periodos de incertidumbre como salud, sostenibilidad y practicidad. Para incrementar su presencia y la frecuencia de las compras, muchas de esas marcas amplían su oferta con referencias nuevas y categorías relacionadas.

Relación entre tracción, innovación y crecimiento

El estudio de NIQ también revela que, entre las 446 marcas europeas que crecieron más del 5%, el 81% logró captar tanto a los distribuidores como a los clientes. Asimismo, la introducción de nuevas referencias hizo que el 60% de las marcas mejorara su Brand Traction Score, lo cual permitió que más hogares incrementaran con frecuencia sus compras.

Así pues, las marcas que más aumentan su puntuación son, además, las que experimentan los mayores incrementos en sus ventas. NIQ resalta que, a pesar de que la distribución sigue siendo un aspecto importante, el secreto está en escoger los productos correctos y transformar con éxito la presencia en el lineal en compras efectivas.