El evento International Search Summit (ISS) se organiza todos los años por la compañía Webcertain, que pertenece al Grupo Transperfect, para reunir a los grandes profesionales del SEO internacional para debatir sobre las mejores prácticas. 

En Ecommerce News hemos podido aprovechar la ocasión para hablar con Aleyda Solis una de las consultoras, conferenciante y autora SEO internacional con más reconocimiento a nivel nacional e internacional.

Ecommerce News (EcN): Llevas muchos años trabajando en el mundo SEO, ¿Cómo ha cambiado este desde que empezaste?

Aleyda Solis (AS): Sí, definitivamente el sector SEO ha evolucionado mucho. Por un lado, yo creo que es por una consecuencia natural, ya que Google es actualmente más sofisticado y eso ha afectado también al posicionamiento.

Por otro lado, esta evolución ha sido un cambio natural al aumento de la competencia en las diferentes industrias. Por ejemplo, en el mundo del Retail o el ecommerce, cuando hay tantos players en todo el mundo intentando todos posicionar para los mismos términos, las cosas se vuelven más complicadas y hay que subir los estándares de calidad. Por eso, ahora es importante generar contenido de más calidad, más rápido y que conecte con la necesidad del usuario en cada paso del costumer journey.

Podemos decir que la evolución en el SEO ha venido dada por el aumento de la competencia, la sofisticación de Google y, por otro lado, también por la madurez que existe en las empresas. Estas se han dado cuenta de que el SEO es importante, porque antes existía una concepción de que era manipulación pura y dura y que no era parte necesariamente del marketing. Ahora ya se ve claramente, y cada vez más, que es una inversión complementaria a lo que se hace en otros canales de marketing, que puede dar muy buenos resultados a medio-largo plazo.

EcN: Comienza en el mundo del SEO en 2007, ¿Cuál es el mayor reto al que te has enfrentado profesionalmente?

AS: Cuando comencé en 2007 todavía funcionaban ciertas cosas de la compra-venta de enlaces, por ejemplo. Sin embargo, hubo un gran cambio cuando Google lanzó nuevos algoritmos que identificaban la manipulación de los enlaces; algunas de esas actualizaciones son la penguin o panda. Esto trajo grandes cambios en la forma de trabajo de muchas webs.

Por ejemplo, la actualización de panda estaba enfocada en contenidos y en su momento muchos sitios webs, lo que hacían era indexar todo. Cualquier búsqueda del buscador interno se terminaba indexando, porque se generaba más contenido, pero era contenido pobre, contenido duplicado, contenido que no satisfacía necesariamente la intención del usuario. Esto antes de panda para Google era más complicado detectarlo, pero con esa actualización del algoritmo la estrategia para las marcas tuvo que cambiar.

Después de esa actualización, ha habido muchas otras actualizaciones y cada vez es más frecuente que Google lance una nueva actualización. Por ejemplo, ahora hay 3 o 4 core updates anuales, porque tienen algoritmos que van aprendiendo del comportamiento del usuario a través del machine learning e incorpora, por decirlo de alguna manera, mejoras para satisfacer las necesidades de los usuarios.

Hace dos años, muchos resultados de búsqueda que para los SEO podían ser transaccionales o comerciales, donde veíamos listados de productos y categorías que podían posicionarse sin problema cambiaron. Google realizó una actualización y ahora vemos que estas páginas ya no ayudan al posicionamiento, pero si lo hacen ahora las guías o Reviews de productos. Esto nos indica que ahora lo que le interesa al buscador es el contenido más informacional.

Todo eso nos indica que Google es cada vez más sofisticado y que ahora no te desposiciona, porque tu página no está optimizada o es mala, sino más bien porque no conecta con la intención del usuario. Esto está empujando a los e-commerces no solo a mejorar su estructura, también a satisfacer las necesidades de búsqueda del inicio del funnel de conversión y crear contenido de calidad.

Otra de las cosas que Google ha ido incorporando cada vez más es el EAT, esto hace referencia a la autoridad, la confianza y la experiencia que tiene el contenido para el usuario. Estas características se han convertido en las métricas más importantes para medir el contenido y son factores más cualitativos, porque tienen que ver con la facilidad de leer el contenido o si está escrito por alguien con experiencia en el tema. Estas señales le indican a Google que este contenido es de calidad. 

EcN: ¿Cuál es la parte que más te gusta del SEO?

AS: Me gusta mucho la parte de poder asesorar al cliente e intentar conocer lo mejor posible cuál es el modelo de negocio, qué es una conversión para ellos, qué es lo que han estado haciendo, cuáles son aquellos obstáculos a los que se ha enfrentado o los retos. Con estas cosas puedo identificar la mejor forma de ayudarlos para sacar el máximo provecho a su posición en el mercado y así poder alcanzar los objetivos que tienen. Todo esto dentro de las acciones que van ligadas con el SEO. 

Muchos clientes que he tenido, sobre todo marcas que están más establecidas, no necesitan los backlins, esas señales de popularidad que Google toma en cuenta, sino que les hace falta actualizar sus sistemas legacys porque son de otra época y no han podido todavía optimizar bien esa estructura que conecte con el comportamiento de búsqueda del usuario o no están indexando lo que tienen que indexar. Por ejemplo, me encuentro muchas veces con páginas de filtros que no están indexadas, porque suelen pasar desapercibidas, pero que son muy importantes en algunos sectores, porque son términos que buscan los usuarios. 

El SEO durante mucho tiempo se enfocó como algo puramente técnico y creo que la parte técnica es importante para satisfacer y para conectar con los objetivos de negocios. A mí es la que más me apasiona, porque aprovechas esas configuraciones y esas, por así decirlo, señales que se pueden utilizar para poder captar la atención de Google y que este las tome en cuenta para posicionarnos mejor. 

EcN: ¿Crees que la gente no le da la importancia que tiene a la parte de SEO técnico?

AS: Depende mucho del sitio. Cuando trabajas con clientes con sitios muy pequeños, por ejemplo, hay muchos que se basan en WordPress o en Shopify, porque estos CMS ya ofrecen muchas funcionalidades y simplifican el trabajo. Los problemas que pueden tener de rastreo e indexación van a ser los justos si tienen a un SEO que sabe lo que hace y los problemas más importantes serán no tener contenido de calidad, porque no tienen el equipo necesario para cubrir esta parte. Por lo tanto, dejan un poco de lado la parte técnica.  

Mientras que las webs que son más grandes tienen una mayor complejidad técnica y su principal problema en el SEO es este. Tienen que gestionar millones de URL’s que se publican de una forma muy dinámica, porque hay un workflow muy dinámico. Su problema no es atraer enlaces o contenido, porque tienen muchos recursos para generar contenido, ya sea porque tienen un equipo interno enfocado en esto o contratan a una agencia. 

Estoy totalmente de acuerdo contigo, que ya puedes tú tener muchos recursos a nivel de contenidos y todos los enlaces del mundo, que la base técnica es indispensable y es fundamental, porque Google tiene que poder rastrear e indexar ese contenido para poder posicionarlo. Si Google no puede acceder a ese contenido para procesarlo no puede saber de qué va ese contenido y si es relevante o de calidad. La base fundamental de todo es la optimización técnica, permitir que Google pueda acceder al contenido como lo hace el usuario. 

Una vez que esa base está hecha, el error muchas veces está en quedarnos en esa base. Después hay que optimizar el contenido para que conecte con cada una de las fases de búsqueda del usuario. También es muy importante desarrollar una estrategia dentro de mi sitio web, para que el usuario pueda dar con el producto que más se adapte a sus necesidades. Y por último, estaría el nivel de autoridad o popularidad, es decir, como yo establezco las señales para Google que le indiquen que yo soy el número uno de mi sector y que mi marca es la más importante.

Todo se tiene que conjugar, tú no te puedes enfocarte solo en contenidos o backlinks y olvidarte de la parte técnica de rastreo-indexación, porque igual Google solo ve la mitad de tu contenido por eso.

EcN: Muchas veces pensamos que hacer SEO es una cosa sencilla, ¿En qué crees que la gente pierde el tiempo cuando empieza con el SEO? 

AS: La gente pierde mucho tiempo, quizás al inicio intentando conocer los conceptos, porque pueden llegar a ser complejos, pero una vez que conoces los conceptos yo creo que lo fundamental es probar tú mismo. En el mundo del SEO se encuentra mucha información y alguna de ella llega hasta contradecirse, pero ahí lo que ocurre es que los escenarios de las personas que comparten su experiencia son distintos. Por ejemplo, la mayoría de mis clientes son enterprise (grandes marcas) y yo si solo trabajo con ese tipo de clientes, te voy a decir que lo más difícil definitivamente es la parte de gestionar la burocracia dentro de la empresa para que se ejecuten mis recomendaciones técnicas. Mientras que si lees una guía de un SEO que se enfoca en hacer SEO para WordPress para las redirecciones se implementan en dos segundos con un plug-in y sus problemas más importantes son generar contenido de calidad a gran escala.

Yo animó a la gente a montar su web y comenzar a configurarla ellos mismos, introduciendo plug-ins y probando cosas. Ahí ya va a comenzar a encajar todo.

EcN: ¿Cuáles son los KPI’s más importantes en SEO?

AS: Los KPI’s son aquellos que están conectados, por un lado, a los objetivos finales del proyecto y, por otro lado, a aquellas métricas que a ti te permitan dar un seguimiento efectivo del proceso. El error, para mí, es que muchas veces nos enfocamos en KPI’s de terceros que nos ofrecen herramientas que son muy fáciles de monitorizar, porque vienen en cada herramienta SEO, que te indican el domain authority o el domain rating y muchas otras métricas que no sabemos qué significan, pero nos interesan porque no las dan. Ahí es cuando hay que pensar si esas métricas van ligadas a que alcance los objetivos, a que crezca el tráfico orgánico y consigas más conversiones o más ventas. Estas métricas no necesariamente tienen que ir ligadas a esto y desgraciadamente muchos clientes que creen conocerte de SEO o han estado involucrados en proceso SEO piden informes con todas esas métricas, aunque no sepan qué significan para su negocio o estas no demuestren que su negocio está creciendo. 

Es muy importante hablar al inicio del proceso SEO con el cliente para asegurarnos que estamos en la misma página y que los objetivos están alineados, y basándonos en esos objetivos, definir las métricas con las que vamos a trabajar y van a reflejarse en los informes. 

EcN: Has participado recientemente en el International Search Summit (ISS). ¿Qué temática trataste? ¿Qué has aprendido?

AS: Hablé sobre los aspectos que debemos de tener en cuenta cuando hacemos una auditoría SEO internacional. El International Search Summit es un evento que se enfoca en SEO internacional en general y los distintos ámbitos que tenemos que tener en cuenta o tenemos que tratar para hacer SEO internacional. 

Mi ponencia estaba enfocada en revisar todas aquellas configuraciones, tanto a nivel de técnico, de contenido o de localización, que suelen dar problemas y que no debemos de pasar desapercibida al hacer un análisis, sobre todo en una auditoría inicial. Hice un repaso de las mismas, pero no solo hablé de los conceptos, sino de cuáles eran las problemáticas. Por ejemplo, el hecho de que no podemos, o no tenemos recursos, para poder optimizar y localizar el contenido para cada mercado, porque podemos tener un contenido en inglés genérico enfocado al mercado americano, pero si nos enfocamos al mercado británico o al australiano las cosas cambian. Para todas las explicaciones, utilice muchos casos prácticos o enfocando cada uno de los criterios con tips para poderlos atajar de forma efectiva. 

Me gustó mucho, porque si haces SEO internacional es el evento que no te puedes perder, ya que profundiza muchísimo en cada uno de los aspectos del SEO internacional. Por ejemplo, la charla que vino después de mí fue de SEO internacional que vive en Suecia, habló de Hreflang y de todos los tipos de problemas que suelen surgir también cuando se intenta configurar de forma efectiva el Hreflang y más allá de las buenas prácticas que podemos ver en la documentación de Google, como cuáles son aquellas cosas que realmente no tiene sentido hacer o cuáles son las configuraciones en las que no tenemos que pensar.