Por primera vez Mahou San Miguel se adentra en el mundo de las cider. Esta nueva sidra que lleva por nombre La Prohibida está disponible desde finales de septiembre de 2020. Se presenta como una cider adulta que ha nacido para desafiar lo convencional.

Esta sidra está elaborada a través de la fermentación natural de manzanas rojas y verdes en su punto justo de maduración. Cuenta con un inesperado contraste de sabor ácido y afrutado, aromática, de intenso color dorado y baja graduación (4,5% vol. Alc.). Además, debido a sus ingredientes se trata de un producto sin gluten.

Hemos hablado con César Hernández, Director General de Marketing de Mahou San Miguel.

EcN: ¿Cómo surgió la idea de La Prohibida? 

César Hernández (CH): El lanzamiento de La Prohibida es una respuesta a una necesidad no satisfecha para un tipo de consumidor al que no le atrae el amargor de la cerveza y quiere disfrutar de una bebida sin mucha graduación en sus momentos de socialización adulta.

EcN: ¿Por qué os decidisteis por una cider? 

CH: Nuestro firme compromiso con la innovación y el desarrollo de la primiumización nos han traído hasta aquí. Este lanzamiento supone la primera vez que Mahou San Miguel entra en una categoría de bebidas distinta a la cerveza o al agua mineral natural con un producto propio. Hasta ahora siempre lo habíamos hecho mediante acuerdos de comercialización.

En este sentido, tanto este lanzamientos como el de Glowy, nuestra primera hard seltzer, son dos buenos ejemplos de esta apuesta por la innovación y marcas de calidad.

EcN: ¿Qué reto os habéis planteado con este proyecto? ¿Tenéis un objetivo a medio-largo plazo?

CH: Nuestro reto es dar respuesta a las necesidades de un consumidor con preferencias cada vez más sofisticadas que demanda nuevas propuestas. Esto nos ha llevado a testar tendencias internacionales en el mercado español y analizar cuál es su acogida y cómo responde el mercado a ellas. Además, está el desafío de entrar en categorías que sean complementarias a la cerveza y, así, mantener la coherencia de nuestro portafolio.

Somos conscientes de que adentrarnos en un nuevo segmento de bebidas en un momento como el actual puede parecer un movimiento arriesgado. Hemos querido seguir adelante con ello ya que creemos que la innovación es un impulso para toda la cadena de valor en estos momentos.

EcN: ¿Qué estrategias de marketing habéis puesto en marcha para daros a conocer? 

CH: LA PROHIBIDA tiene una personalidad audaz y atrevida. Es diferente a lo que conocíamos hasta ahora en el mercado de bebidas y, aunque acaba de llegar, tiene mucho que decir y hacer. Por ello, hemos lanzado nuestra primera comunicación mostrando los valores que la marca defiende, más allá de las bondades del producto. 

Hemos decidido hacerlo a través de un himno compartido para quienes buscan descubrir cosas nuevas y diferentes. Ha sido co-creado con los consumidores, especialmente con aquellos más jóvenes. Se trata de una oda a la libertad y al disfrute y su objetivo es invitar a las personas a disfrutar de su libertad sin reprimirse. 

La pieza principal de este himno, una auténtica declaración de intenciones por parte de la marca, ha sido un spot creado en formato videoclip (se puede ver aquí), que emplea el píxel como símbolo para plasmar las posibles censuras que existen hoy por hoy en la sociedad. La música adquiere también un gran protagonismo, pues hemos elegido una canción icónica cuya letra es en sí misma una oda a la libertad: “Soy Rebelde” de Jeanette versionada por La Bien Querida.

Los espectadores tenían la opción de desbloquear la pieza con un código QR y verla sin censura a través del smartphone. Además de esta idea y del spot, también hemos diseñado una campaña gráfica de wildposting en exterior, que complementaba la inversión en medios en televisión e internet. Todo ello ha ido acompañado simultáneamente de un conjunto de acciones en nuestras plataformas digitales y en PR, con el fin de dar a conocer la marca y conectar con el consumidor, los dos grandes objetivos que teníamos. 

No me gustaría dejar de mencionar que, durante las dos semanas previas al estreno del himno, llevamos a cabo colaboraciones con distintos programas de televisión, generando contenidos novedosos y diferenciales: “Paca La Piraña Dígame by La Prohibida” (Atresmedia); el spin off “La otra cita by La Prohibida” en First Dates. También tuvimos presencia en Cuarto Milenio (Mediaset).

EcN: Vuestro primer spot “No censures lo que sientes” ha dado mucho que hablar, ¿cómo ha funcionado en redes sociales? ¿Cómo lo habéis llevado a cabo?

CH: Sabíamos que contábamos con un spot potente, con un contenido que iba a resonar tanto en televisión como en redes. Porque, cuando dices una verdad, el público se siente identificado y lo hace propio. A la hora de pensar la estrategia optamos por darle la mayor visibilidad posible a la versión completa del spot (1:30 min), ya que desde el nacimiento de la campaña lo vimos como una declaración de intenciones. 

El hecho de contar con la increíble voz de La Bien Querida nos ayuda a que el mensaje llegue fuerte y claro. Desde un inicio pensamos que esta reversión de Soy Rebelde debía tener vida propia, por eso también publicamos la canción completa en Spotify y realizamos un video making of de la grabación, otorgándole más entidad y realismo al mensaje. El spot en YouTube ya tiene más de 6 millones de visualizaciones y más del 90% de los comentarios son positivos. En las demás redes sociales la recepción también ha sido muy positiva gracias, en parte, a la amplificación que logramos con nuestros embajadores de marca e influencers, afines con nuestro propósito de marca. En su feedback, los consumidores destacan dos puntos: el contenido, es decir, que la marca haya puesto en valor el concepto de la libertad; y en la forma, nos han llegado mensajes muy bonitos sobre el tono de la comunicación, su cuidado sentido estético y la belleza en general de las imágenes y la música.

Este hito fundacional de la marca nos ha servido para decir quiénes somos. El desafío en este 2021 es seguir construyendo nuestra imagen y generar contenido relevante para quienes comparten nuestra visión.

EcN: ¿A qué sabe La Prohibida? ¿Tenéis en mente lanzar nuevos productos? 

CH: LA PROHIBIDA, elaborada a través la fermentación natural de manzanas rojas y manzanas verdes, es una cider que cuenta con un inesperado contraste de sabor ácido y afrutado, aromática, de intenso color dorado y baja graduación (4,5% vol. Alc.). Además, debido a sus ingredientes se trata de un producto sin gluten.

Respecto al lanzamiento de nuevos productos, de momento estamos enfocados en este y construir y asentar su distribución en todo el mercado, aunque, por supuesto, será algo que valoraremos en función de la evolución de la categoría y la acogida entre los consumidores.

EcN: ¿En qué canales de venta está disponible? 

CH: Ya está disponible en los canales de Hostelería (botellas 20 cl. y barril) y Alimentación (lata 33 cl. y botella 25 cl.), así como en Solana, la plataforma de ecommerce de Mahou San Miguel (botella de 25 cl. y lata de 33 cl).

EcN: ¿Desde cuándo teníais en mente la salida al mercado de esta cider? ¿La ha retrasado la pandemia? 

CH: Teníamos preparado este lanzamiento desde hace meses y, con la crisis derivada de la pandemia, nos planteamos retrasar su salida a mercado por la inversión que ésta implica. Sin embargo, finalmente decidimos seguir adelante para contribuir a la reactivación de la economía, ya que una novedad de este tipo supone creación de valor para nuestros clientes de Alimentación y Hostelería, proveedores, distribuidores, en definitiva, para toda la cadena de valor.

EcN: Como curiosidad, ¿qué alternativas dais para tomar La Prohibida? 

CH: Aunque cada uno es libre de tomar LA PROHIBIDA como más le apetezca, recomendamos:

• En vaso con uno o dos cubitos de hielo y una ramita de romero para complementar los sabores afrutados e incrementar las sensaciones aromáticas balsámicas y frescas.
• También, en vaso y con uno o cubitos de hielo, puede acompañarse con un toque especiado de canela en rama, que combina perfectamente con la acidez de la manzana. 
• Y, por supuesto, se puede beber bien fría directamente de la botella.