Las marcas siempre han tenido que planear cómo y dónde gastan sus presupuestos publicitarios, pero el estallido de COVID-19 ha llevado a ciertas categorías a vivir un momento particularmente estratégico para captar clientes. ¿Qué sectores y soportes serán clave? El análisis de hoy incluye alguna sorpresa.
Los datos recopilados por la compañía de software de inteligencia publicitaria MediaRadar, muestran la rapidez con la que algunos sectores han dado un giro de 180º en sus campañas de marketing en Estados Unidos. Entre ellos se encuentran, por ejemplo, los fabricantes de cereales, cuyo gasto publicitario se disparó un 13% entre febrero y marzo. Otra categoría es la del cuidado de la piel y los productos de higiene, que invirtieron $ 10.6 millones, un aumento de 38% mes tras mes.
Si bien hay una explicación de sentido común para algunas de estas fluctuaciones, hay otras categorías que nos han sorprendido. Por ejemplo, el nivel de inversión de las compañías de juguetes en las semanas posteriores al inicio de la pandemia ha superado lo que normalmente se vería durante los períodos de vacaciones, según el CEO de MediaRadar, Todd Krizelman. Esto equivale a un salto de 2.5 veces más de lo normal, a un total de $ 7.1 millones en marzo.
Otra sorpresa es cómo ha crecido el gasto en la categoría de gafas graduadas o educación online. Según MediaRadar, la inversión publicitaria en el sector de la educación online en marzo y abril se ha triplicado, y en algunos casos particulares ha llegado a superar el gasto total de 2019.
Oportunidades perecederas VS no perecederas
Respecto a si es un buen momento o no para invertir en marketing, hay que resaltar las oportunidades que generan. Las marcas que generan «oportunidades perecederas», es decir, limitadas, como la pizza, deben ser oportunistas y aprovechar las circunstancias recientes. Sin embargo, para aquellos que venden «oportunidades no perecederas» como un fabricante de automóviles, debería prever un fuerte repunte en el gasto publicitario.
«Si tengo los medios y necesito comprar un vehículo, lo compraré una vez pueda salir, ir al concesionario y hacer una compra«, explica el citado medio. «Parte de la demanda de los consumidores podría verse limitada ahora, pero se agravará a medida que más consumidores vuelvan al mercado«, señala.
En nuevo cocktail del éxito en marketing
Dependiendo de cómo se desarrolle la recuperación de la economía, las marcas no solo tendrán que pensar en si cambian sus niveles de gasto publicitario, sino también en cómo configuran la combinación de marketing.
Los expertos indican que el video online seguirá siendo una gran prioridad para muchas marcas, pero el contexto sin precedentes que vivimos va a reabrir la puerta a muchas estrategias del marketing convencional.
Para predecir este verano hay que tener en cuenta tres factores: el cierre de fronteras, la suspensión de muchas actividades de verano y que se espera una bajada en el combustible respecto a otros veranos. Esto implicará que muchas familias decidan pasar el verano dentro de sus fronteras y posiblemente se muevan en coche por lo que hay un soporte tradicional que crecerá como la espuma este verano: las vallas publicitarias.
El marketing digital seguirá siendo fundamental en las estrategias empresariales pero «si continuamos con una recuperación lenta y constante, podemos esperar que los anuncios de venta tradicionales resurjan para la temporada de vacaciones».
