Durante la última edición del Shoptalk 2018 celebrado en Las Vegas hubo tiempo de reflexión sobre si los pure players deben crear o no puntos de ventas físicos y qué experiencias de valor para los consumidores se pueden aportar a las tiendas físicas gracias al uso de las más avanzadas tecnologías.
Ben Fischman, Fundador y CEO de M.Gemi, firma de calzado inspirada en la moda italiana, explicó la estrategia realizada por el retailer en la manufacturación, cadena de suministro y en su red de teindas. En este sentido, el CEO indicó que hacen uso del data con el fin de generar un engagement con el cliente.
“Creemos en la transparencia de manufacturación de nuestros productos y en la optimización de la cadena de suministro. En la moda, la meta era usar el dato para así poder entender al cliente”, afirmó Fischman. “En lugar de ‘Buy now, where now’, ahoar debe ser ‘Build now, Buy now, Wear now’”.
Con respecto al uso de las tiendas físicas, “debe basarse en experiencias únicas, y no se trata utilizar el canal físico o el canal online, es estar donde el cliente esté”, apuntó Fischman. “El canal físico es una muestra de los valores de la marca, no un punto físico como tal. El 80% de nuestros clientes que compran en el canal físico repiten en el canal online”.
En relación a qué formatos emplear, si puntos de venta convencionales o pop-stores, el fundador de M.Gemi subrayó: “Si quieres hacer un pop store, hazlo como tal, pero no confundas al consumidor indicando que es un punto de venta temporal y al final se mantiene, porque esto perjudicará más que beneficiar a la marca”.
Ethan Song, cofundador y CEO de la firma online de moda Frank and Oak, señaló que “vivimos en un momentos de oportunides para entrar en la estrategia omnicanal”, a lo que añadió que “en nuestra generación no necesitamos las tiendas físicas para vender, pero sí para transmitir la marca a los clientes o enriquecer la experiencia del consumidor con los servicios que solo se pueden ofrecer en el canal físico”.
En el caso de Frank and Oak el store es “un medio de comunicación”, según Song. «Abrimos tiendas en mercados donde estamos presentes para así potenciar la fidelidad por la marca».
Sobre si abrir tiendas al uso o pop stores, para el CEO de Frank and Oak “depende la marca y de los valores. Lo importante es pensar en el canal físico no para generar ventas sino para enriquecer el engagement con los usuarios”.
Jen Rubio, Cofundadora y Chief Brand Officer de Away, explicó el objetivo de la estrategia omnicanal de la marca, basada en “cambiar el concepto de la tiendas de viajes para hacer una prologación de la experiencia de cliente del canal online”, gracias a la parte emocional. Esto se ha logrado mediante la creación de tiendas únicas en diseño y concepto con respecto a los otros puntos de venta, y el uso del dato. Además, las tiendas físicas disponen de Community Hubs donde hacer otras actividades como charlas temáticas fiestas o conciertos.
“¿Qué sentido tiene vender un producto si no se cuenta una historia? Un gran producto es el núcleo de nuestro negocio, pero es solo una apuesta sobre la mesa. Sabemos que la diferencia entre un gran producto y una gran marca es la emoción”, apuntó Rubio.
