El pasado 2013 David Buttres era nombrado CEO de Just Eat, el marketplace de ‘food delivery’ con presencia en 13 países. La carrera de Buttres dentro de la compañía ha sido vertiginosa. Ingresa en Just Eat en marzo de 2006 y desde entonces ha pasado por diferentes departamentos hasta llegar a ocupar el cargo de máxima responsabilidad dentro de esta multinacional cotizada en bolsa, reportando al presidente de la misma, Kohn Hughes. 

Ecommerce News (EcN): Desde su salida a bolsa, Just Eat se ha consolidado con un valor bursátil cercano a los 2.000 millones de euros. ¿Cuáles son los pilares en el éxito de la compañía?

David Buttres (DB): El éxito de Just Eat se basa en tres pilares. El crecimiento de la compañía en los diferentes mercados en los que operamos. Creemos que estamos ahora mismo en los mercados acertados: operamos en todos los países de Western Europe, así como Canadá y Brasil en Latinoamérica o la India en Asia. 

Estar en los mercados adecuados es crucial porque tienes que tener dos cosas. Servir al consumidor y también a la oferta. Y es una oferta muy fragmentada, con muchos restaurantes de comida para llevar. Y tienes que dar servicio a ambos lados. Así que pensamos que hay que estar en el mercado correcto y estructurarlo de este modo.

La segunda clave es ganar posiciones. Este es un modelo de negocio donde el que gana se lo queda todo. Así que tienes que asegurarte de que ganas y de que lo haces a lo grande. Y lo que hacemos en Just Eat una y otra vez es ganar en cada mercado en el que operamos, sea España, Francia, UK o Dinamarca o Canadá, siempre ves a Just Eat como un líder. Y esa es nuestra segunda clave.

Y finalmente, en último lugar, la gente. Los empleados de Just Eat en todos los países en los que operamos, son gente fantástica, las personas son las que hace prosperar un negocio. Si tienes los empleados correctos, te permitirá ofrecer a los usuarios una experiencia y continuar con tu crecimiento.

EcN: Actualmente Just Eat está en 13 países, ¿Cuáles son los siguientes pasos? ¿Y cuándo en Estados Unidos?

DB: La estrategia de la compañía para los próximos 12 meses es poner el foco en los mercados ‘core’, como pueda ser España. No tenemos objetivo de abrir nuevos países, sino ser el líder indiscutible en todos y cada uno de estos países, ya que aún hay mucho margen de crecimiento en estos mercados.

A modo de ejemplo, en estos 13 países en los que estamos presentes, existe una demanda de 22.000 millones de libras (aproximadamente 27.800 millones de euros) en “food delivery”, mientras que Just Eat tendrá una cuota cercana a los 1.000 millones de libras (1.263 MM€), es decir, que con un 5% de la cuota total aún hay mucho margen de crecimiento en estos mercados maduros. Por ello, no tenemos planes de abrir nuevos mercados. Si Just Eat entra en un nuevo mercado es por las siguientes razones: es un mercado escalable (y tiene una gran demanda de consumo interno) y podemos ser los líderes en el mismo.

EcN: ¿Cuál es la cuota de mercado de Just Eat en los diferentes países en los que opera? ¿Y a nivel mundial?

DB: Nuestra cuota de mercado es muy local. Puedes tener 90% en UK, o 1% en otro mercado y es más o menos irrelevante para que seas un líder en UK. Esto es claramente un negocio local. Lo importante es ser el líder en un mercado concreto y por eso nuestra cuota de mercado varía mucho dependiendo del mercado del que hablemos. Lo importante es que en la mayoría de mercados donde trabajamos somos los líderes. Da igual que sea Brasil, Canadá, Brasil… 

Por supuesto, el tamaño de cada liderazgo cambia. Pero lo que hemos demostrado en los últimos 10 años es que podemos conseguir la posición de liderazgo en todos los mercados. 

La segunda cosa importante es el efecto masivo de la red. Cuanto más ganas en un mercado, por sí mismo se perpetúa. Consigues más consumidores, estos te llevan a más consumidores, que generan más beneficios con los que puedes pagar un anuncio en TV y crecer aún más. Por eso nuestro modelo de negocio es tan creíble.

EcN: ¿Qué resultados espera Just Eat para el conjunto del ejercicio?

DB: Al ser una compañía cotizada en bolsa, no podemos comunicar nuestros resultados antes de hacerlos públicos a los accionistas. No obstante, sí que podemos decir que los resultados del primer semestre han sido muy buenos, fantásticos. Estamos muy contentos con los progresos que hemos hecho y de momento seguimos por esa senda. Daremos los resultados completos en marzo 2015.

EcN: Ahora está en marcha una campaña de TV sobre Just Eat…

DB: Mi primer anuncio en televisión, me aburría bastante. “Esta es la página web y así es como se usa, gracias”. Nosotros creamos en productos emocionales, vendemos comida, que es algo emocional. Me gustan esos anuncios divertidos que hacemos en España y UK. 

EcN: ¿Qué objetivos se han marcado con la campaña de TV lanzada recientemente en España?

Jesús Rebollo (JR): Tenemos clara nuestra estrategia: ser relevantes en televisión, ser más relevantes para los usuarios, para los restaurantes y traer más tráfico a nuestra web. Lo que esperamos es realmente un engagement con nuestros usuarios. Lo que tratamos de hacer es que la televisión sea realmente engagemnt para con nuestros clientes.

Me encanta la gente que ve el anuncio y puedo seguir a través de Twitter los comentarios y dicen : “No entiendo nada del Momento Unicornio, pero me encanta la propuesta de Just Eat”. Realmente esta es nuestra filosofía e identidad.

Los Ecommerce merchants se están moviendo a formatos publicitarios offline en los últimos tiempos para generar más awarness y más engagement con nuestros usuarios que con el marketing online que podamos hacer en internet.

DB: Hemos gastado un montón de dinero en campañas de televisión, pero hay una cosa interesante que preguntar al respecto. Hacemos campañas de televisión en 11 de los 13 países en los que operamos, mientras que en UK llevamos haciendo TV Brand los últimos 6 años. 

Aunque el marketing digital es una parte importante de la estrategia de un ecommerce pero sin embargo queremos consolidar nuestra marca en TV para que el consumidor final confíe en nosotros. La tele, aunque el mundo esté cambiando, sigue siendo uno de los mejores momentos para hablar para millones de personas un sábado por la noche a la vez. En UK millones de personas están viendo nuestro anuncio el sábado por la noche, justo antes de que empiecen a tener hambre. Ese momento es perfecto para Just Eat.

EcN: ¿Qué estrategia en mobile tiene Just Eat a corto o medio plazo?

DB: Desde hace casi un año llevamos aplicando la estrategia “Mobile First” en nuestra compañía. Si ves nuestros productos, ha habido una evolución y ahora mismo el dispositivo número 1 es el móvil.

Alrededor del 70% de nuestro tráfico viene de teléfonos móviles. La mitad de los pedidos vienen de teléfonos móviles. Y te digo una cosa: cuando estás en casa el sábado y haces un pedido, no estás trabajando ni en la calle: estás en tu casa conectado por wifi. Alrededor del 70% de los usuarios de móviles lo usan desde la red Wifi de su casa. No están en el trabajo ni andando. Una de las grandes equivocaciones es pensar que la gente cuando usa el móvil se está moviendo.

Para hacer esto, nuestras apps se han convertido en el principal producto ya sean Android o iOS. Hemos hecho un refreshing total a nuestra web para hacerla completamente responsiva y navegable en móvil. Creo que en los próximos 2-3 años veremos un cambio importante, y como consecuencia de ello mucho más del 50% de los pedidos llegarán a través de dispositivos móviles.

Creo que el crecimiento de Just Eat tiene dos etapas. La primera ha sido mover los consumidores del offline (los pedidos vía teléfono-voz) al online, utilizando desktop. Mientras que en los dos últimos años, hemos conseguido mover los consumidores de desktop a mobile y app (y especialmente en el último año). Desktop hace tres años suponía más de la mitad de los pedidos y ahora no. En un periodo muy corto de tiempo ha cambiado. En los últimos dos años los consumidores se han movido del ordenador a la App del móvil.

Los consumidores mobile son más leales a la marca y compran con más frecuencia, especialmente los que compran desde aplicaciones, ya que siempre van a tener un icono que les recuerde que de forma muy sencilla pueden pedir comida a domicilio. 

EcN: Los grandes players como Burger King o McDonald’s comienzan a desarrollar sus estrategias multicanal. ¿Veremos tiendas físicas de Just Eat? ¿Estrategias omnichannel? 

DB: Jamás veremos a Just Eat con tiendas propias, ya que somos un Marketplace y lo tenemos muy claro. No es nuestro trabajo crear una cadena de restaurantes. Sin embargo, el papel de Just Eat es innovar en el tracking de los consumidores hacia los restaurantes. 

Probablemente a Burker King le puede interesar estar en nuestra plataforma. A la gente la gusta hacer pedidos a domicilio y necesitan una plataforma para eso. Tal y como yo lo veo, innovar en la experiencia de consumidor está en más transparencia a nivel de logística. Dónde está mi comida, cuánto tiempo van a tardar en traérmela. Hemos hecho un test en España y en Londres, para trackear en directo desde dispositivos móviles los pedidos. En Londres hay una prueba piloto en tiempo real, y este es nuestro papel, mejorar e innovar a nivel tecnológico para que los usuarios tengan una mejor experiencia. 

Además, tenemos millones de reviews en nuestra website de consumidores que establecen cuáles son los mejores resturantes locales en base a una serie de criterios y que ayudan al resto de usuarios a decidirse por uno u otro.

EcN: ¿Qué me puedes decir del servicio de motos / reparto de Just Eat?

JR: Sólo es un parnertship que tenemos con Cooltra. Pero no nos ocupamos de su negocio. Es bueno tener buenos socios. Es una de nuestras principales estrategias. No sólo dar a los restaurantes acceso al mercado sino también ofrecerles buenos acuerdos de asociación. Les decimos a los restaurantes que trabajan con nosotros: no tienes que comprar una moto ni nada: te voy a dar el mejor precio del mercado porque tengo al mejor socio. Esos acuerdos son muy importantes para nosotros porque ofrecen nuevos servicios a los restaurantes.