Contrariamente a la creencia general, en lugar de representar el final del comercio tradicional, el comercio electrónico ha permitido reinventarlo, incluidas las tiendas físicas. Si estas últimas se lanzaron a la aventura del comercio electrónico para hacer frente a la competencia de los pure players, todavía les cuesta, al contrario que a estos últimos, pensar en términos de «comercio conectado».

Éric Chemouny, COO Proximis, explica: «Actualmente, la problemática central ya no es desarrollar webs de comercio electrónico bonitos y muy elaborados, sino integrarlos en el proceso de distribución para no perder ninguna venta. El ONline ya no puede ser solo la web en la tienda».

Pero entonces ¿qué hay que hacer para poner en marcha una auténtica estrategia omnicanal?

1 – Fusionar las actividades física y digital

1.1 – El comercio «phygital»

Esta sencilla contracción entre los términos «físico» y «digital» describe la integración de la actividad digital y de sus puntos fuertes en la actividad física. ¿Ha instalado tabletas en su punto de venta? Eso no será eficaz. La idea no es transferir, sino adaptar.

Dejar de tratar los canales como silos permitirá ofrecer una experiencia de compra unificada; y con ella vendrá el aumento del tráfico en la tienda y el crecimiento de las ventas, de la fidelización y del compromiso.

La solución es una auténtica alianza entre la actividad digital y la física.

1.2 – El ineludible Big Data y la herramienta CRM

Saber centralizar, tratarla, analizar y aprovechar información sobre los clientes es la base de una estrategia omnicanal eficaz. Disponer de un sistema de información de comercio unificado permite comprender los comportamientos de los clientes y ofrecer una experiencia personalizada.

Si los datos permanecen aislados, la información no podrá circular bien y la oferta omnicanal no cumplirá su objetivo.

2 – Romper los silos y poner en marcha una estrategia omnicanal

La omnicanalidad consiste, por lo tanto, en considerar que existe un solo y único canal. Un canal con un consumidor único, y una experiencia única.

Pero, para lograrlo, los equipos digitales deben hacer frente a 3 desafíos:

• La posibilidad para el consumidor de comprar en cualquier lugar, en cualquier momento y desde cualquier canal: ANYWHERE, ANYTIME, ANY DEVICE
• La integración de los dispositivos comerciales en las páginas web actuales.
• La interrupción de la multiplicación de los módulos de respuesta distintos a las necesidades de los consumidores (e-reserva, compra en tienda, compra online)

2.1 – Disponer de una estrategia de order management de alta calidad

¿Ha unificado sus canales de distribución? ¡Bravo! Pero, para responder a las expectativas de los clientes, es decir, un producto disponible, sin frustración, se requiere la gestión en tiempo real de los stocks y de los pedidos. ¡El Order Management entra en escena! Se habla entonces de la «regla de los 3 lugares»:

• Canal de compra,
• Lugar de almacenamiento
• Lugar de entrega

El consumidor debe poder acceder a los productos donde quiera que estén (webs y tiendas), sin embargo, debemos saber dónde se encuentran nuestros productos. La principal razón de abandono de la cesta se produce cuando el consumidor no encuentra el producto que busca en un canal… mientras que dicho producto está seguramente disponible en los demás canales. Observamos muy a menudo que los retailers no dominan la localización de los productos.

2.2 -Poner en marcha estrategias para atraer a los clientes a la tienda

Objetivo: llegar hasta los consumidores en cualquier momento y en cualquier lugar.

• Web-to-Store: búsqueda de información ONline antes de comprar INstore
• Store-to-Web: proponer una compra ONline en caso de ruptura de producto INstore
• Drive-to-Store: incitar al consumidor a ir a la tienda
• M-commerce y pago a través del móvil
• Click&Collect y e-reserva
• Extensión de gama de productos: un producto que no está disponible en su tienda

2.2.1 – Disponer de una plataforma de comercio digital unificada, de tipo Proximis

Las ventajas de una solución de gestión en modo Saas es justamente poder administrar todo en un solo y único Back-Office:

• E-reserva
• C&C 1h
• One stock
• Ship from store
• e-commerce
• OMS
• App instore

3 – Reinventar el papel del vendedor

La plusvalía del comercio físico respecto al digital: el vendedor. El consumidor busca autenticidad. Pero, dado que está ultra conectado y ultra informado, espera algo más que una simple interfaz física que cobre su compra.

El vendedor también se convierte en omnicanal, y debe ser capaz de dominar la totalidad de los datos, tanto si se trata de stock como de conocimiento del cliente.

Para ello, es necesario dotarle de recursos digitales. Transformar su experiencia de venta permitirá de este modo transformar la experiencia de compra del consumidor (tabletas, vendedor, PDA).

Así, el vendedor podrá adoptar un clienteling eficaz, seguir las transacciones y las compras del consumidor para asesorarle, y también evitarle la cola haciéndole pagar directamente a través de la tableta.