Web-to-store; La “criptonita” de los Pure Player

Christophe Kühner, VP Field Marketing and Communication de Generix Group

Retail

7 marzo, 2016

Para aunar la tienda física y la virtual, muchas marcas escogieron webto-store: es decir, activar al cliente a realizar la compra vía Internet y llevarlo a finalizar su compra en el punto de venta. Otros, sin embargo, no toman una decisión por falta de convicción o desanimados por la complejidad del esfuerzo requerido: cambiar las organizaciones instaladas y las herramientas existentes sin saber por dónde empezar y adoptar un paradigma en el que se da prioridad al cliente y no al producto.generixChristopher

Sin embargo, al negarse a la moda web-to-store, las marcas se privan (sin saberlo) de una poderosa herramienta capaz de aumentar su esperanza de vida en un mercado sometido a la fuerza al cambio tecnológico. ¿Por qué no es excesivo hablar de un aumento en la esperanza de vida? Por las siguientes razones:

En primer lugar, la tienda Web-to-store repercute en el consumidor conectado

El consumidor ha creado un viaje de compra híbrido. Por un lado, Internet para hacer consultas (53%), elegir (60%), y saber opiniones de compra de otros usuarios (60%). Por el otro lado, el punto de venta para la compra (60%). Además, un estudio reciente realizado por Mappy y BVA indica que la tienda se impone como el lugar favorito para comprar por su inmediatez (65%) y seguridad (65%).

Al fusionar Internet y el punto de venta, web-to-store responde (por fin) a cuatro necesidades básicas de los consumidores desde cualquier canal, que por separado, no les proporciona soluciones satisfactorias. A saber: 

  • Asegurarse la disponibilidad de un producto antes de desplazarse: El 25% de compras web-to-store (de acuerdo con el estudio Solocal Groupe/GroupM) son impulsadas por el deseo de ahorrar el máximo tiempo en las tiendas evitando al mismo tiempo la decepción de no encontrar el producto deseado.

  • Experimentar el producto: En el 21% de los casos, el usuario quiere ver el producto y asegurarse de que coincida con la imagen que se ha hecho en la experiencia Online.

  •  Ser acompañado en la compra de un artículo encontrado Online: El 14% de las compras webto-
    store están motivadas por la necesidad de ser guiado por un vendedor antes de comprar
    un producto visto anteriormente en Internet.

  • Compra de emergencia: Se trata de una compra necesaria y de la que se quiere obtener el
    producto lo más rápidamente posible.

    En segundo lugar, Web-to-store aumenta el volumen del negocio 

    Según Fevad, el 26% de quienes reservaron un artículo Online antes de ir a recogerlo a la tienda, realizó una compra adicional. ¿Por qué?  En primer lugar, la llegada del cliente al punto de venta no es solamente para recoger su compra Online, sino que en el momento en que el vendedor está presente durante su experiencia en tienda, su función será la de asesorar para generar ventas adicionales. La experiencia y el cosejo cobrarán más relevancia al identificar el perfil del consumidor y su compromiso en la web de la marca. En este contexto se distinguen dos estrategias de venta: el cross-sell y el up-sell:

    El cross-sell o venta cruzada, es una venta adicional al producto adquirido. Éste puede garantizar la utilización del producto (pilas para aparatos electrónicos), mejorar su uso (por ejemplo, las plantillas para mejorar la comodidad de un par de zapatos), o anticipar necesidades futuras (asegurar el producto con una garantía). Sin embargo, el upsell o aumento de ventas es vender a un cliente un producto de calidad superior al que inicialmente reservó a través de la Web. Ningún producto escapa del upsell: desde el coche de lujo a la camisa de algodón, pasando por el smartphone. Sin embargo, esta técnica es particularmente aplicable a las prácticas de web-to-store en la que la venta se establece en las tiendas. Es decir, cuando el cliente simplemente ha reservado el producto.

    En segundo lugar, web-to-store crea una relación nueva entre el cliente y la marca y terminará de fidelizarlo con la duplicación de puntos a lo largo del proceso de compra: primero en Internet y después en la tienda. Además, gracias a su registro en la web de la marca, el cliente será identificado desde su llegada a la tienda hasta que la abandone, dando lugar a una acogida a medida.

    Finalmente,  Web-to-store supone un importante bastión contra los Pure Players

    Es ilusorio pensar que los centros comerciales y tiendas físicas son capaces de hacer frente a los Pure Player. Sin embargo, estos dos canales asociados pueden acabar con los Pure Player porque éstos superan sus límites. Hoy en día, los Pure Player ofrecen una elección casi ilimitada de productos disponibles a todas horas del día y de la noche. Pero son incapaces de asegurar la inmediatez de las entregas a diferencia de la alianza entre el sitio Web y la tienda física de la marca que garantiza experimentar con el producto reservado en el punto de venta, el acompañamiento durante todo el proceso de compra en la tienda física y realizar compras con urgencia.

    Obviamente, web-to-store aumenta la esperanza de vida de las tiendas que lo utilizan: favorecen la convergencia del punto de venta y la página Web, son capaces de llevar a cabo la transformación digital y de intimidar a la competencia sin miramientos… y todo esto, porque tienen interés en incluir este tipo de estrategias en el corazón de las ventas dónde la tienda sería el centro.

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