Usabilidad en eCommerce; 6 obstáculos a evitar en el proceso de compra

Actualidad

31 julio, 2015

Nos encontramos con la situación perfecta: el usuario entra a la tienda, encuentra el producto que buscaba y lo pone en el carrito. Lo único que ahora le separa de la compra -y al vendedor de la conversión perfecta- es el checkout. Si éste es demasiado complicado o requiere demasiado tiempo, el usuario acaba abandonando la tienda a pesar de su intención inicial de compra.

Hemos analizado el proceso de compra en las 50 mejores tiendas online* de idealo.es y resumido cuáles son los obstáculos con los que se encuentran los usuarios hasta que se concluye el pedido.

Obstáculo 1: Aterrizar en el carrito de la compra tras seleccionar un producto

¿Pasar directamente por caja o seguir comprando? La página en la que aterriza el usuario tras añadir un producto en el carrito influye en sus siguientes pasos. Un 46% de las tiendas analizadas conducen a los usuarios directamente a la cesta de la compra. En otros países europeos esa cifra es mucho más baja, como en Alemania con solo un 8%, y es que la probabilidad de que, siendo redirigido a la cesta, el usuario se interese por otros productos y siga comprando, es mucho más baja.

Es muy posible que el usuario quiera seguir navegando por la página, por lo que si se le redirige directamente al proceso de pago, debe salir cada vez del carrito, volver al menú de categorías y empezar la búsqueda desde cero. Se podría comparar con cuando alguien va al supermercado y cada vez que añade un producto a su cesta le obligan a pasar por caja, algo realmente poco práctico desde el punto de vista del comprador. Conducir directamente al usuario a la caja es, por lo tanto, poco recomendable. Aunque siempre hay excepciones, como el caso de aquellas tiendas que solo disponen de una unidad por modelo. En tal caso, se acortan los pasos y tiene sentido llegar directamente al proceso de pago.

idealozalando

Un 36% se decanta por la variante opuesta y el usuario se queda en la página del producto una vez añadido el mismo en el carrito. A partir de aquí, el usuario puede seguir comprando sin interrupciones. Sin embargo, para que quede claro que el producto se ha guardado correctamente en el carrito debe haber algún feedback visual. Muchas tiendas, como es el caso de Zalando, utilizan los prácticos pop-up.

Tan solo un 18% de las tiendas online dan a los usuarios la opción de elegir si empezar el proceso de pago o seguir consultando el catálogo al seleccionar un producto.

Obstáculo 2: Registro obligatorio

La creación de una cuenta de cliente es preferible desde el punto de vista del vendedor para fidelizar a sus usuarios, además de ofrecerles varias ventajas. Sin embargo, al realizar la primera compra en una tienda online muchos prefieren hacerse una primera impresión de la tienda antes de crearse una cuenta. En estos casos, lo mejor es ofrecer la opción de comprar con cuentas de invitado. Si el pedido se realiza con éxito, es mucho más probable que el usuario se acabe registrando, especialmente si se le ofrecen beneficios. En cambio, si no se ofrece esta opción, existe el riesgo de que el usuario acabe abandonando el carro antes de finalizar el proceso.

Un 36% de las tiendas online permite comprar con una cuenta de visitante. Otra alternativa al registro es el social login, una solución que evita al usuario el tener que crearse una cuenta nueva y memorizar una contraseña adicional, aunque por el momento solo está disponible en un 6% de las tiendas analizadas.

Obstáculo 3: Demasiados campos obligatorios

Para que el registro en la tienda se realice de forma satisfactoria, las tiendas necesitan por lo general tres informaciones clave: 1. Nombre y apellidos, 2. Dirección, 3. E-mail para mandar la confirmación del pedido. Sin embargo, un 82% de las tiendas online añade otros campos obligatorios, en general el NIF/CIF, fecha de nacimiento y teléfono de contacto. Dejando de lado que para muchos usuarios resulta incómodo y poco seguro dar tantos datos personales por internet, incluir tantos datos obligatorios solo alarga el proceso de pedido.

idealoasos

Consejo: Es preferible que el resto de datos sean opcionales y que con una breve frase se aclare al usuario para qué se necesita esa información. Además, el almacenamiento de datos personales recibe mejor aceptación si aporta alguna ventaja al usuario, por ejemplo, si la fecha de nacimiento se pide para poder regalar un detalle el día del cumpleaños.

Obstáculo 4: Proceso largo y complicado

El proceso de compra se compone de una media de 4,6 pasos desde que se añade el producto a la cesta hasta que se cierra el proceso de compra (en el caso de ser la primera vez que se compra en la tienda). Por lo general, al principio del proceso se muestra una visión general de los pasos, que empiezan por el registro y pasan por las opciones de envío y los métodos de pago. Al final, aparece un resumen de los datos introducidos y llega el momento de revisarlos y confirmar el pedido. Un 48% de las tiendas analizadas cuenta con un proceso de compra de más de 5 pasos.

La norma general es que cuanto más se alargue el proceso de compra y más campos haya que rellenar, más probable es que el usuario cambie de idea. Analizando la cuestión cuantitativa se podría decir que “cuanto más breve, mejor”, pero sería generalizar demasiado e implicaría dejar de lado los aspectos cualitativos.

Para reducir el número de pasos algunas tiendas optan por solicitar la información más importante en una sola ventana, como la dirección de entrega, el método de pago y el tipo de envío. Eso tiene sentido en casos puntuales, pero suele serpoco visual si hay muchos campos y opciones para elegir (diferentes opciones de envío, muchos métodos de pago, etc.). La concentración de estos datos en una sola página puede resultar confusa y poco práctica para el usuario, que debe ir deslizando la barra vertical hasta poder ver el botón de compra. El efecto negativo de esta opción se hace más patente todavía en compras desde dispositivos móviles y se podría resolver de manera mucho más satisfactoria separando los puntos en diferentes páginas.

El no tener que introducir dos veces la misma información hace que aumente la satisfacción de los usuarios. En algunas tiendas es normal tener que introducir otra vez la dirección, aunque para hacer el registro ya se hayan tenido que introducir tanto el nombre como la dirección de facturación. Se trata de un paso inútil que puede solucionarse con la ya recurrente “Dirección de envío diferente” en caso de que no vaya a ser la misma.

El registro en la tienda también puede simplificarse. Dado que las tiendas tienen cada vez más interés en que los usuarios se registren, este proceso debería ser lo más simple y rápido posible. Sin embargo, en muchos casos el registro tiene lugar en dos partes. En primer lugar debe elegirse la opción de registro: cuenta visitante, acceso al perfil de cliente o nuevo registro. Y es en el paso siguiente cuando se solicitan los datos personales para crear una cuenta de usuario.En este caso, tiene sentido unir los dos pasos en una sola pantalla. Si el acceso a la cuenta y la opción de nuevo registro están en la misma página, como sucede en Zalando, el usuario puede valorar a simple vista qué campos son obligatorios para el registro y cuánto tiempo puede tardar para registrarse.

Obstáculo 5: Falta de indicaciones en el checkout

Es importante que el usuario sepa en todo momento en qué parte del proceso se encuentra y pueda retroceder y avanzar sin problemas. Si el proceso de compra está bien diseñado y estructurado acabará en un mayor número de compras satisfactorias. La mayoría de tiendas analizadas (88%) incluye una visión general de los pasos de los que se compone el proceso y, a medida que el usuario va rellenando los campos, sabe en qué punto se encuentra y cuántos pasos le quedan. En este caso, lo curioso es que mientras que en algunas tiendas el carrito de la compra se cuenta ya como primer paso de compra, otras empiezan a contar una vez se han introducido los datos personales, para que el proceso no parezca tan largo. En cualquier caso, se trata de alternativas igualmente legítimas siempre que el usuario tenga claros los pasos que todavía le quedan para acabar la compra.

idealocarro

Obstáculo 6: Ausencia de lista de deseos

Solo un 48% de las tiendas cuenta con lista de deseos. Sin embargo, esta opción es muy útil tanto para los compradores como para los vendedores. En primer lugar, sirve de recordatorio para aquellos productos que a simple vista resultan interesantes para los usuarios y es una opción muy cómoda para ir guardando productos mientras se navega por la página. Además, ofrece una valoración acertada de la tasa de conversión, dado que la cesta de la compra se llena con verdadera intención de compra y no sirve para ir almacenando productos en caso de duda.

Algunas tiendas incorporan la opción de comparar productos, algo especialmente dado en electrónica ya que permite obtener una visión general mucho más acertada de las diferentes características de cada modelo.

La integración de la lista de deseos varía mucho de una tienda a otra. Mientras que las soluciones basadas en el almacenamiento de cookies están al alcance de todos los usuarios, en algunas tiendas el uso de la lista de deseos se restringe a los usuarios registrados. Las dos opciones tienen sus puntos fuertes y débiles. Los sistemas basados en cookies son interesantes especialmente para los nuevos clientes, sin embargo, las listas de deseos asociadas a cuentas de usuarios aportan datos muy valiosos sobre los gustos de los consumidores y permiten que estos puedan acceder a ellos y modificar su lista desde diferentes dispositivos.

* Para el estudio se han tomado las 50 tiendas con mejor ranking Alexa de entre las 100 con más clics en idealo.es

 

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