«Uno de los pilares fundamentales del crecimiento de FOREO han sido las alianzas con El Corte Inglés o Sephora»

Actualidad

6 noviembre, 2019

FOREO, la marca sueca fundada en Estocolmo, piensa y desarrolla sus productos teniendo en cuenta que cada producto es único, y ayuda a las personas a cuidar la piel fomentando hábitos saludables. Los dispositivos están fabricados con silicona suave, biocompatible e higiénica y utilizan pulsaciones T-Sonic (sónico- transdérmicas) que difunden hasta 8.000 pulsaciones por minuto. En Ecommerce News conocemos más acerca de esta revolucionaria marca de Beauty- Tech tan de moda gracias a Marta Panera, Directora Regional de Marketing y Comunicación para Francia e Iberia.

Ecommerce News (EcN): ¿Qué representa FOREO como marca? ¿Cómo funciona?

Marta Panera (MP): FOREO es una marca que se engloba dentro de la categoría “Beauty Tech” o Tecno-Belleza. Es una categoría bastante nueva, ya que estamos acostumbrados a presenciar innovaciones tecnológicas en otros ámbitos, pero no en el de la belleza. Personalmente, soy responsable del departamento de Marketing y Comunicación que combina la parte on y offline, en España, Francia y Portugal. El challenge para todo el equipo de FOREO ha sido, no solamente lanzar la marca y posicionarse cómo la compañía líder de beauty-tech, sino “evangelizar” y mostrar a los consumidores cómo la tecno-belleza puede formar parte de su día a día para cuidar la piel del rostro y hacer frente de manera personalizada a distintas necesidades que ésta pueda tener.

EcN: ¿Qué planes de crecimiento tiene FOREO?

MP: Actualmente, tenemos una buena cuota de mercado en los tres países mencionados y las posibilidades de crecimiento son muy positivas para FOREO tanto en los mercados que se gestionan desde Madrid como en el resto del mundo (la marca está presente en casi 80 países y cuenta con una facturación anual superior a los mil millones de euros). Uno de los pilares de nuestro crecimiento ha sido la firma de alianzas con distintos partners clave, como El Corte Inglés o Sephora. Hemos fundamentado una parte de este crecimiento en desarrollar acciones y estrategias ad hoc con ellos, que nos han ayudado, en estos dos últimos años, a crecer a doble dígito en España y Portugal. En Francia estamos en un proceso de aumento de la visibilidad de la marca, aunque también hemos crecido a doble dígito, pero de manera más pausada.

EcN ¿Han influido las alianzas con Amazon y AliExpress en este crecimiento?

MP: No demasiado. Los dispositivos de FOREO son muy innovadores y cuentan con una tecnología completamente nueva y patentada por la propia marca que no se puede encontrar en productos de otras marcas, eso supone que muchos consumidores necesiten en un principio ver el producto físicamente, tocarlo y probarlo. Aunque creemos 100% en el eCommerce, al introducirnos en el mercado, hemos sido conscientes de la necesidad del consumidor de ver el producto físicamente, al menos en una primera etapa. De esta forma, las alianzas con El Corte Inglés o Sephora, han sido muy positivas en este sentido. Los consumidores de FOREO (o #FOREOlovers, como los llamamos a nivel interno) suelen conocer el producto de forma online, pero les gusta ir al punto de venta offline para probarlo primero, aunque lo pueden comprar por ambas vías.

En relación a Amazon y AliExpress, son canales de venta adicionales. En el caso de Amazon, trabajamos con ellos como sellers y vendors, y en cuanto a AliExpress, desde Madrid gestionamos la presencia offline de la marca en AliExpress Xanadú con algunos productos, no toda la línea.

EcN: ¿Tenéis pensado abrir alguna tienda física?

MP: Tenemos una tienda en París y dentro de nuestra estrategia para 2020 en Iberia no se incluye abrir más tiendas físicas. Sí que podríamos plantearnos abrir una Pop-Up Store como acción de marca, para acercar no ya solo la marca a los usuarios sino poder realizar acciones experienciales en la misma, ya que en FOREO no solo vendemos productos, sino que creamos experiencias para disfrutar y cuidarse en casa.

EcN: ¿Qué estrategias de marketing empleáis para posicionaros?

MP: Empleamos una estrategia de marketing 360 con acciones online y offline. Tocamos todas las ramas digitales como el Marketing de influencers, que nos ha permitido obtener una visibilidad rápida y masiva entre el target más joven. También hacemos Branded Content en medios digitales e impresos para explicar la tecnología FOREO y sus efectos en la piel de manera detallada. Hacemos publicidad programática, publicidad en Redes Sociales, SEM, etc. Aunque me gustaría destacar toda la parte offline que ha contribuido a la imagen de marca donde somos bastante creativos. En este sentido, lo que hacemos es definir a nuestros públicos target y segmentarlos al máximo posible recogiendo esos datos y esa segmentación de manera online para llevarla después al offline y crear campañas de marketing dirigidas a ese mismo público. Y hemos comprobado que gracias a este tipo de campañas cross-channel y altamente segmentadas se produce un aumento directo de las ventas, tanto offline como online de los dispositivos.

EcN: ¿Cómo os estáis preparando para el Black Friday? ¿Y la Campaña de Navidad?

MP: Comenzamos a preparar la campaña de Black Friday en agosto. El rango de consumidores más joven, entre 19-25 años, es especialmente sensible al precio, y particularmente en España. Este target aprovecha más para comprar ciertos productos en momentos de bajadas de precio como Black Friday por lo que hay que estar listo para atender este pico de consumo. Uno de nuestros objetivos para los próximos años es que las ventas sean cada vez menos estacionales, es decir conseguir que las ventas se equilibren a lo largo del resto de meses, aunque esto es algo que obviamente nos gustaría a todas las marcas.

EcN: ¿Cómo gestionáis la logística cuando prevéis picos de ventas?

MP: Trabajamos con nuestros partners retailers, perfumerías premium, etc. tanto online como offline el estocaje previo a estas campañas para que tengan suficiente stock y puedan cubrir sin problemas toda la demanda. Se trata de un trabajo que, como todo, nos gusta hacer mano a mano y en sintonía con los canales de venta.

En cuanto a FOREO.com, hacemos una previsión específica con nuestro equipo logístico para asegurarnos de que vamos a tener todos estos dispositivos preparados. Y también trabajamos de manera previa con nuestro operador logístico para compartir las previsiones y que pueda estar preparado. Afortunadamente los operadores logísticos están muy preparados actualmente y se trabaja de manera bastante coordinada y eficaz.

EcN: ¿Qué porcentaje tenéis de devoluciones? ¿Y cómo gestionáis la logística inversa?

MP: Esto es una de las claves del crecimiento de FOREO y del que estamos muy orgullosos, y es que cuando un consumidor utiliza un producto de nuestra marca, le gusta, con lo que casi no tenemos devoluciones.
A no ser que haya habido algún problema muy concreto, como un error de envío, etc., que no es lo habitual, prácticamente no tenemos devoluciones. Esta satisfacción del cliente permite no solo que apenas haya devoluciones, sino que, además, logra que el cliente recomiende a su círculo los dispositivos FOREO. Por ello, no tenemos prácticamente logística inversa.

EcN: Respecto a lo que has comentado antes sobre las campañas con influencers, ¿qué valores buscáis en un influencer para contar con él/ella en una campaña de marketing?

MP: En un principio optamos por apostar por un crecimiento rápido y masivo en cuanto a la visibilidad de la marca, por lo que trabajamos con macro-influencers. Actualmente, lo que buscamos es hacer un mix, es decir seguir contando con macro-influencers que consiguen gran visibilidad a la vez que contar con micro-influencers, que también aportan engagement y credibilidad en su círculo más cercano. En cuanto a los valores que buscamos en los influencers con los que trabajamos, están ligados a ofrecer a su audiencia contenidos de calidad que muestren un estilo de vida saludable, fomenten la diversidad y tengan en cuenta las tendencias.

EcN: ¿Os planteáis la integración de bots o Apps como WhatsApp como formas de atención al cliente?

MP: La Atención al Cliente es muy relevante para nosotros, no solo la atención post-venta, sino también la que se realiza antes de la venta. Nos llegan muchas preguntas en relación con los dispositivos debido, entre otras razones, a que los dispositivos de FOREO cuentan con una tecnología nueva patentada por la empresa que, si bien es cierto que nos permite diferenciarnos en el mercado, también es necesario explicar en un primer momento.

La atención al cliente se realiza de diferentes formas: redes sociales, teléfono, email…Y también proporcionamos atención al cliente presencial a través de los puntos de venta físicos.

En cuanto a los chatbots, acabamos de instalar un chatbot en FOREO.com. Estamos aun analizando resultados, aunque ya hemos notado un incremento de la “conversión rate” del ecommerce gracias a la posibilidad de resolver dudas previas antes de realizar la compra.

Una vez que se realiza la compra, nos pasa algo similar que con la logística inversa: los consumidores prácticamente no se ponen en contacto con nosotros ya que los dispositivos son sencillos de utilizar y cumplen las expectativas de la persona que lo ha adquirido.

EcN: ¿Cómo gran marca, FOREO, ¿cómo se compromete con el medio ambiente y la sostenibilidad, algo tan importante hoy en día?

MP: La sostenibilidad, dentro de la marca, como para muchas otras empresas afortunadamente, es algo que cada vez tiene más peso a nivel prioridad de marca. Para el 2020 estamos preparando una acción con prescriptores de salud y belleza y también con consumidores en la sierra de Madrid para contribuir a la concienciación en pro del reciclaje. A nivel empresa, nuestro objetivo es el de implementar un plan interno para llegar a ser una compañía lo más sostenible posible de aquí al 2025. Por ejemplo, una de las claves por la que se ha apostado y que tiene un efecto directo en la sostenibilidad es la filosofía de diseño de productos para que duren lo más posible. Es decir, evitamos las políticas de “obsolescencia programada” para que nuestros dispositivos duren lo máximo posible.

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