Una queja bien atendida en redes sociales aumenta la intención de compra un 186%

Marketing & Social

10 octubre, 2013

Prácticamente todas las empresas ya cuentan con presencia en las redes sociales. Las ventajas de contar con un perfil en Twitter o Facebook favorece la conversación con los usuarios y nos facilita obtener un feedback de nuestros productos y servicios. Sin embargo, existen ciertos riesgos como las temidas crisis de reputación online que pueden surgir sólo con gestionar mal el comentario de un consumidor enfadado.

Por este motivo, contar con un plan de actuación evita que pequeñas incidencias originen un problema mayor. ¿Cómo debemos reaccionar ante una crítica o comentario negativo? Es importante ser precavidos y analizar cuáles son las causas que han motivado el conflicto para ver qué estrategia seguir. El tiempo también es esencial; cuanto menos tardemos en dar una respuesta, mejor.

Así, las empresas deben perder el miedo a las críticas en redes sociales y aprovechar las oportunidades que generan, sobre todo en cuanto a las mejoras para sus productos y servicios. Por ejemplo, si un consumidor insatisfecho por una actuación de la marca se queja en redes sociales y la compañía le da una solución a su problema rápidamente, éste lo agradecerá y comprobará el interés de la empresa por sus clientes.

En este caso, saber gestionar bien un comentario negativo facilita la fidelización con los usuarios, convirtiendo así a los clientes en clientes potenciales. De igual modo, las buenas actuaciones en social media son reconocidas públicamente y dan muestra de la transparencia de la marca.

Otra de las ventajas se observan en el aumento de las ventas. Según un estudio elaborado por Bazaarvoice, el 70% de los usuarios de redes sociales mejora su percepción sobre una marca si ésta contesta a sus quejas o comentarios negativos. Si las empresas aportan valor en sus contestaciones y ofrecen mejoras para el uso de sus productos, la intención de compra entre los consumidores alcanza un 186% más que si no ofrecen ninguna respuesta. Si además dan algún tipo de bonificación o descuento el interés crece un 92%.

Cómo British Airways o Donettes convirtieron un comentario negativo en una oportunidad

Entre los casos de buenas prácticas en redes sociales, destaca el ejemplo de British Airways. La compañía área supo sacar partido de una crisis de reputación originada por una huelga de trabajadores y consiguió que la percepción de los usuarios sobre su marca se conservara o mejorara tras su gestión.

Así lo demuestra una encuesta realizada por la empresa Toluna a más de 1.000 consumidores que se vieron afectados por la huelga de la aerolínea. La consideración social sobre British Airways aumentó un 19% entre los clientes. ¿Cómo lo lograron? Mediante vídeos subidos a su canal de Youtube en el que el presidente de la compañía, Willie Walsh, hablaba sobre el conflicto y sobre cómo minimizarían el impacto de la huelga entre los viajeros.

Otro caso es el Donettes, los míticos dulces de la marca Panrico. A raíz de su campaña publicitaria “No me toques los Donettes” elaboraron el eslogan “A pedir, al metro” con el que querían enfatizar la calidad de sus productos y lo difícil que era compartirlos con otras personas. La frase no fue bien recibida por los usuarios, los cuales crearon un hashtag para boicotear a la marca y rápidamente consiguieron situarse entre los temas más comentados.  La compañía escuchó activamente todas las quejas y se disculpó publicamente a través de la red social. Posteriormente retiraron la campaña tal y como habían pedido los usuarios.

Los riesgos de una mala gestión en redes sociales

Aunque las ventajas de gestionar un conflicto en redes sociales son muchas, también hay inconvenientes que hay que saber cómo solucionar de forma eficaz. No hay que considerar todos los comentarios iguales pues no es lo mismo una crítica o un comentario negativo que una crisis de reputación:

-        Crítica o comentario negativo. Un usuario puede mostrar su queja o su enfado por una determinada actuación de la marca y su atención al cliente o por nuestros productos o servicios. Si actuamos de forma correcta y a tiempo, un comentario negativo no es peligroso.

-        Crisis de reputación. Puede surgir a partir de un comentario negativo o crítica que no ha sido bien gestionada.  Puede darse el caso de que, a partir de lo dicho por un usuario, otros le apoyen y nos encontremos con una lluvia de comentarios criticando una empresa e incluso con la creación de un hashtag negativo sobre nuestra marca.

Recientemente en Twitter se originaba un conflicto como éste. La compañía Canal+ veía recibió más de 4.000 menciones en un día a partir de la queja realizada por el publicista Risto Mejide por el trato recibido por parte del departamento de atención al cliente. La viralidad del caso fue tal que el hashtag creado a raíz del problema llegó a ser Trending Topic.

¿Cómo actuar ante situaciones así? Algunas pautas a seguir ante un conflicto en social media son: análisis de la crítica, investigación de los motivos de la queja, reunión para estudiar el caso y definir estrategia,  comunicación directa con el usuario implicado y por redes sociales para el resto de usuarios, seguimiento posterior de la incidencia y valoración del caso e incorporación de mejoras.

En este sentido, el equipo de community managers deben ser precavidos y contar con formación suficiente en social media para saber cómo actuar. La reputación online de la marca está en juego y ellos son los encargados de mantenerla.

Por Christian Pastrana, Content Marketing at IEBS School

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