El Retail Media está en boca de todos. Según datos de eMarketer, el Retail Media constituirá una quinta parte de la inversión publicitaria mundial este 2024, alcanzando los 140.000 millones de dólares.  Con un crecimiento de más del 20 %, se ha convertido ya en el formato de inversión publicitaria de más rápido crecimiento.

Ante este panorama de crecimiento sostenido, las Retail Media Networks (RMNs) no paran de aumentar y están atrayendo miles de millones de inversión en publicidad. Se espera que la inversión mundial en Retail Media más que se duplique, pasando de 114.180 millones de dólares en 2023 a 233.890 millones de dólares en 2027. Además, se proyecta que el Retail Media represente un mayor porcentaje de la inversión en publicidad digital, eclipsando el gasto en medios tradicionales, al aumentar del 18,9% de ese segmento en 2023 al 25,7% en 2027, según eMarketer.

Las Retail Media Networks utilizan datos de primera mano (first-party data) obtenidos directamente de los consumidores, lo que permite una segmentación y personalización avanzada de los anuncios. Los espacios publicitarios en ellas pueden incluir sitios web, aplicaciones móviles, servicios de streaming, así como displays en tiendas físicas. El objetivo principal es llegar al consumidor de manera más efectiva en el punto de compra, mejorando tanto la experiencia del usuario como las tasas de conversión para las marcas.

Actualmente, hay muchos retailers lanzando RMNs. ¿Las razones? Muchas. Una de ellas se podría decir que es el «efecto Amazon». Los retailers han visto lo lucrativo que han resultado las ventas de espacio publicitario en Retail Media para esta compañía, y no quieren quedarse atrás. De hecho, a día de hoy, los principales retailers de Estados Unidos tiene una red de Retail Media.

Al igual que en el país estadounidense, en Europa y más concretamente, en España, las RMNs están ganando popularidad y evolucionan de forma positiva, tal y como parece indicar la relación a medio plazo que mantienen las marcas con los retailers que trabajan el canal. Un 50% de estas ha estado trabajando las redes de retail media de un retailer durante más de un año, y son también más de la mitad (52%) los que aseguran que la experiencia ha sido buena o muy buena. Un informe publicado por WPP y eMarketer estima que el Retail Media supondrá en Europa casi un 60% de la inversión en medios en 2026.

Top 5 Retail Media Networks

• Amazon Advertising: Amazon es una de las plataformas de Retail Media más grandes y avanzadas. Actualmente, acapara más de tres cuartas partes de la inversión publicitaria en Retail Media en Estados Unidos. Su presencia es significativa a nivel mundial, ya que ofrece a las marcas una amplia gama de opciones publicitarias, desde anuncios patrocinados hasta display y video ads. Amazon utiliza datos de compra detallados para segmentar audiencias y mejorar la relevancia de los anuncios, lo que aumenta las tasas de conversión y la efectividad de las campañas.  

• Carrefour: Carrefour ha desarrollado su propia red de Retail Media, conocida como Carrefour Links. Esta plataforma permite a las marcas comprar espacios publicitarios dentro de sus canales digitales y físicos. Carrefour utiliza datos de comportamiento de compra para ofrecer anuncios personalizados y relevantes, lo que mejora la experiencia del usuario y aumenta las ventas para las marcas. Además, la compañía también ha firmado un acuerdo con Publicis Groupe, por el que puede utilizar también su red de Retail Media, Unlimitail. Esta red proporciona una solución más amplia y colaborativa para la publicidad en Retail Media a través de múltiples retailers.

• MediaMarkt Saturn: La plataforma de Retail Media de MediaMarkt ofrece a las marcas la posibilidad de anunciarse en su sitio web, aplicaciones móviles y en tiendas físicas, utilizando datos detallados de los clientes para segmentar y personalizar los anuncios. Actualmente, MediaMarktSaturn está ampliando su oferta internacional de Retail Media. Recientemente la compañía anunció la incorporación de Sponsored Brand Ads (SBA), para que sus partners puedan elegir el nuevo producto en ocho de los once países y dar a su marca más visibilidad y relevancia en las plataformas del marketplace. También la función de búsqueda en las tiendas web de MediaMarktSaturn, en ocho de los once países, esto ya está disponible para como una opción de autoservicio. Los socios o las agencias de publicidad pueden administrar y monitorear sus propios presupuestos. Además, informes detallados para darles una visión precisa de los viajes de los clientes, así como el Contenido A+, que está disponible en nueve de los once países, y que permite crear páginas de detalles de productos aún más exclusivas y específicas.

• Walmart Connet: el negocio publicitario de Walmart cada vez cobra más fuerza en la compañía estadounidense, posicionándose en uno de los que más crece. Su incursión en la publicidad ha contribuido al crecimiento de la empresa en los últimos trimestres, y su reciente acuerdo para adquirir el fabricante de televisores Vizio subraya su compromiso con este negocio en expansión. En Walmart Connect, explica la compañía, benefician tanto a los clientes con nuevas experiencias para descubrir los productos adecuados en el momento adecuado; y ayudan a las marcas a aumentar su visibilidad y formas de crecer. Actualmente, la compañía está automatizando y ampliando aún más su paquete de publicidad para aumentar la accesibilidad a más tipos de anunciantes a través del acceso ampliado a la pantalla en el sitio, más experiencias en la tienda, nuevas capacidades de autoservicio, medición omnicanal más nítida, conversiones más profundas e información sobre el embudo completo, segmentación por términos de marca con anuncios de Sponsored Search, más capacidades de Brand Shop, y soluciones ampliadas para la creatividad publicitaria como Creative Builder.

• Netflix: Laplataforma de streaming líder aprovecha el poder de los datos para ofrecer recomendaciones personalizadas a sus suscriptores. A través de sofisticados algoritmos, la plataforma analiza el comportamiento de los usuarios, el historial de visualización y las preferencias para seleccionar una selección de contenido personalizada para cada persona. Recientemente, Netflix anunció que lanzará su propia plataforma de tecnología publicitaria a finales de 2025, con la que los anunciantes podrán disponer de nuevas formas de ofrecer sus servicios y medir el impacto de sus campañas, de modo que Netflix podrá crear experiencias publicitarias específicas y personalizadas. También ha dicho que ampliará sus capacidades de compra para incluir The Trade Desk, Display & Video 360 de Google y Magnite, que se unirán a Microsoft como los principales socios programáticos para los anunciantes.