Tendencias 2013: Fidelización y gamificación como claves para la consolidación del eCommerce; por José Carlos Cortizo, CMO en BrainSINS

Opinion

28 enero, 2013

BrainSINS-CMO-JC-Cortizo

Aunque el Comercio Electrónico está creciendo a un ritmo realmente vertiginoso, debemos ser conscientes de que en España todavía representa un sector que ha de demostrar su consolidación, y por ello estamos plenamente seguros que 2013 va a representar el año en el que se inicia la profesionalización del sector, que ya empieza a mostrarse como un sector muy competitivo.

Hace apenas 5 años, lanzar un proyecto de eCommerce en España era una tarea realmente distinta de lo que encontramos en estos momentos, ya que apenas existía competencia para cualquier proyecto que se lanzara (aunque tampoco había tanto mercado). Pero con un nivel de competencia que ya empieza a ser abrumador en muchos segmentos del mercado, los gestores de las tiendas online han de plantearse una estrategia más clara y capaz de abarcar muchos más aspectos de los que hasta ahora se tenían en cuenta.

En BrainSINS, trabajamos con más de 60 clientes en España, y ese trato continuo y cercano con ellos nos permite ver la evolución de las preocupaciones del sector. Hace unos años la mayor preocupación era la atracción de tráfico a los ecommerce, desde hace un par de años hasta esta parte, parte de esa preocupación se ha trasladado hacia la conversión, por el importante efecto de apalancamiento que tiene la conversión sobre las ventas totales, y este año empezamos a ver cómo esa preocupación sigue avanzando por el embudo de ventas, hasta llegar a la fidelización y el engagement, lo cual nos lleva a empezar a adoptar la gamificación como un elemento clave de las tiendas online.

Y este movimiento es un movimiento claro y comprensible, ya que si analizamos la fórmula clásica por la que se pueden medir las ventas de una tienda online, las 4 variables tienen un peso similar:

Ventas = tráfico · conversión · valor medio del carrito · frecuencia;

Las tiendas online que sólo se preocupan de la atracción del tráfico, sólo se focalizan en 1 de las 4 variables que una tienda online ha de tener en cuenta, y además se focalizan sólo en la variable que tiene asociados los costes de captación de forma directa. Traer más tráfico a una tienda online, implica aumentar la inversión en marketing online, ya bien sea SEO, SEM, afiliación, etc. Es decir, es la variable que más impacta (para aumentar) el coste de captación de los clientes. Las otras variables toman igual peso a la hora de decidir las ventas, pero si las trabajamos adecuadamente, estaremos aumentando las ventas de nuestra tienda online, y además bajando los costes de captación de nuestros clientes, lo cual es algo más que deseable para cualquier negocio online.

2013 es el año donde muchos ecommerce van a ‘descubrir’ el importante papel de la fidelización de sus clientes, algo que hasta ahora se dejaba en un segundo plano. La fidelización nos permite apalancar de forma bastante evidente nuestras ventas a medio y largo plazo, y no estar continuamente invirtiendo en atraer a los mismos compradores a nuestra tienda online. Si conseguimos que un visitante de nuestro sitio se convierta en un comprador, y de ahí pase a ser un cliente recurrente, que asocie mentalmente que cuando busca un determinado tipo de producto la mejor opción es nuestra tienda online, aumentaremos el valor medio de nuestros clientes a lo largo de su ciclo de vida, y además nos estaremos protegiendo en cierta medida de la competencia.

En estas primeras semanas de 2013, ya hemos visto algunos movimientos a este respecto. Por ejemplo, Zacatrus acaba de lanzar su programa de fidelización, que ofrece a sus clientes una serie de fichas con cada compra, invitaciones a amigos y, según prometen, en breve también las ofrecerán por muchos otros tipos de acciones. Estas fichas representan descuentos en las siguientes compras, y por tanto un elemento más de fidelización, junto con el excelente servicio y la calidad de sus productos.

Ahora bien, la fidelización no es el final del camino, y un paso más allá encontramos el engagement, algo que se empieza a cultivar con la fidelización pero que necesita de mucho más ‘cariño’ a nuestros clientes. Con el engagement tratamos de conectar de una forma mucho más profunda con nuestros clientes, una conexión que nos permitirá tener una mayor capacidad de aguante en este mercado que cada vez es más competitivo. Esta conexión hay que trabajarla desde muchas perspectivas, evidentemente partiendo desde un servicio y producto excelente, pero también hay que trabajarla desde la perspectiva de la experiencia del usuario en su compra combinada con técnicas de gamificación que nos permitan moldear el comportamiento de nuestros usuarios para que por un lado realicen el tipo de acciones que nosotros consideremos oportunas (escribir reseñas de productos, compartir en medios sociales, etc.) y por otro lado se genere esa vinculación especial que llamamos engagement.

En los dos últimos años, hemos podido ver casos de éxito de aplicación de gamificación en eCommerce, particularmente en negocios de Estados Unidos, como pueda ser Gilt Groupe, Bonobos o varias campañas de Nike, y en el pasado Gamification World Congress, también pudimos ver varios casos de éxito de proyectos españoles relacionados con el eCommerce, como el caso de Chicisimo que aprovechó la gamificación para aumentar la participación de sus usuarias en la plataforma o la experiencia de Nomaders aplicado al turismo 2.0. Los resultados de todos estos casos han sido realmente asombrosos, ya que han permitido multiplicar en varias veces los comportamientos deseados por parte de los usuarios (participación, compartición en medios sociales, etc.). Estamos seguros que este año veremos muchos proyectos de eCommerce adoptando la gamificación como un elemento diferencial, y un motor mucho más eficiente para su negocio.

Por José Carlos Cortizo (@josek_net), co-fundador y CMO en BrainSINS 

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