“Estamos abriendo nuestros datos a las grandes cadenas para ayudarles a nivel operativo y de conocimiento del cliente”

Susana Voces, Global Vicepresident of Restaurants Deliveroo

Actualidad

28 octubre, 2019

El 17% de su facturación ya procede de pedidos que la gente encarga para que se lo lleven a casa, según datos del primer anuario de la restauración organizada. No es una moda, ha llegado para quedarse. Aunque el pastel es muy grande, empezamos a vislumbrar la punta del iceberg en la guerra por la conquista de un mercado donde solo pueden quedar los category killers. Uno de los caballos ganadores es la británica Deliveroo. Entrevistamos en Ecommerce News a Susana Voces, Global Vicepresident of Restaurants. 

Ecommerce News (EcN): ¿Qué reto personal y profesional supone el paso desde un Marketplace como eBay a una FoodTech como Deliveroo?

Susana Voces (SV): Siempre hay una clave que se repite: me gusta trabajar en empresas o sectores que se encuentran inmersas en procesos de crecimiento o transformación. En PayPal fui una de las primeras empleadas de una fintech recién aterrizada en nuestro país. En eBay llegué en un momento de relanzamiento en el mercado español. Deliveroo y el sector de la comida están en plena transformación. Y todos ellos con un componente tecnológico. 

También es un reto por el cambio en términos de nuevo aprendizaje, especialmente en los ámbitos de la tecnología y de la gestión del cliente (en el caso de Deliveroo, los restaurantes). Otro reto que estoy afrontando actualmente es pasar de controlar una cuenta de resultados a nivel local a un equipo internacional desde las oficinas centrales en Londres, donde mi responsabilidad atañe a todos los mercados en los que estamos presentes.

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EcN: Este verano ha sido noticia tras noticia este sector. Adquisiciones, fusiones… ¿cuál es el posicionamiento de Deliveroo en este sentido y en este momento en el que parece (bien entendido) que “solo puede quedar uno”? 

SV: Es cierto que es un sector de muchísimo crecimiento y donde salen muchos players en muchas áreas de mercado. Deliveroo tiene muy claro que quiere ser la Definitive Food Company, estar en el Top of Mind del consumidor cuando tenga hambre; y en todas las vertientes: desde la inspiración, hasta la reserva, pasando por la propia entrega o recogida del pedido. Y todas nuestras estrategias y pensamientos se focalizan 100% en ese sentido. 

Desde el punto de vista estratégico estamos en 13 mercados, en los que alternamos la posición #1 y #2, pero sabiendo que debemos conquistar en todos estos mercados el liderazgo siempre. 

EcN: Posicionarse en inspiración, reservas… más allá de solo el pedido y entrega de comida… ¿puede suponer abrir nuevas líneas de negocio dominadas por otros players (Eltenedor, Tripadvisor…) o incluso hablar de adquisiciones?

SV: Lo iremos viendo según vayamos creciendo. Por ejemplo, de la idea inicial de “transportar comida” hemos pasado a crear diversas iniciativas que giran en torno a la comida o los restaurantes. Así, hemos creado menús ‘llave en mano’ o listos para usar, así como marcas virtuales con restaurantes con el objetivo en ambos casos de desarrollar estrategias comerciales enfocadas a obtener resultados diferentes para ellos. 

Otra iniciativa son nuestras “Supercocinas” o, aunque esta aún no ha llegado a España, implementar un ‘click and collect’ en restaurantes para pedir online y recoger en tienda. Al final se trata de escuchar tanto al cliente como al restaurante, y proponer soluciones y productos a sus demandas. Con esta filosofía, el futuro es incierto per se, aunque nuestro principal foco seguirá siendo el delivery. 

EcN: ¿El usuario medio en España sabe que puede pedir más allá del fast food en delivery o está peligrosamente asociado?

SV: Lo bueno y malo de la comida es que es muy personal. Desde ese punto de vista cualquier es libre para optar por sus gustos. Pero es cierto que la apuesta de Deliveroo pasa por ampliar la oferta del mercado de la comida a domicilio, un mejor servicio al profesionalizarlo y, al tener tanta variedad de opciones, precios más competitivos. 

EcN: Mi premisa es que hoy en día la logística es lo más importante. Si controlas el transporte, puedes controlar toda la cadena de valor… ¿puede Deliveroo llegar a ser una empresa de transporte más allá del food? 

SV: Deliveroo es y será una compañía de comida. La logística es fundamental, pero nosotros somos una compañía de comida que conecta oferta y demanda a través de la tecnología. Y esto es lo que queremos ofrecer a un usuario que quiere servicio, selección y precio.

EcN: Datos. ¿Qué porcentaje de crecimiento tuvieron en España? ¿Restaurantes…?

SV: A nivel global, los ingresos aumentaron un 116%, a £ 277 millones, y el beneficio bruto aumentó a £ 64.3 millones, frente a £ 1.1 millones del año anterior. De España solo podemos decir que hemos crecido un 115% con respecto al ejercicio anterior. Tenemos 6.500 restaurantes y trabajamos con 1.500 riders. 

En cuanto a marcas virtuales vamos a alcanzar las 200 en apenas solo un año. Las marcas virtuales son aquellas que no necesariamente tienen un restaurante físico con esa marca, es decir, puede ser un spin off de otro restaurante que quiere ofrecer un menú o producto diferente para llegar a otro público objetivo. 

En este sentido, el servicio que presta Deliveroo a los restaurantes es el de asesoramiento, y data driven, para poner en marcha otras líneas de negocio para un restaurante (por ejemplo, pasar de Sushi, a abrir online un restaurante de poke, muy en auge ahora).  

EcN: ¿Cuál es el restaurante medio con el que se trabaja?

SV: Todos los restaurantes son bienvenidos. Tan importante como conocer al usuario final, es conocer a nuestros clientes, los restaurantes. Y darles lo que necesitan. No es la misma necesidad que tienen las grandes cadenas que el mid market, que pueden necesitar solo datos más finales como el número de horas óptimo de estar abierto para obtener los máximos beneficios. 

De hecho, tenemos un servicio, llamado Marketer que permite a los restaurantes hacer ofertas puntuales en determinadas horas, o días de la semana, etc. Los pequeños precisan de esas herramientas que les digan qué necesitan para mejorar, mientras que los grandes van directamente al dato puro para extraer sus propias conclusiones (también tienen lógicamente departamentos propios para tratar esa información). 

Por tanto, queremos trabajar con todos, ya que el objetivo es ser la opción preferida del usuario cualquier día, en cualquier necesidad, porque cada día nos apetece comer algo distinto. Tenemos momentos más de gula, románticos, etc. Y eso lo tenemos muy claro en Deliveroo: Cómo segmentamos los restaurantes para hacer que tengan éxito en la plataforma. 

EcN: ¿Y cómo lo hacéis? 

SV: Lo primero es tener una segmentación de nuestros clientes-restaurantes. Y para medir el nivel de satisfacción del usuario uno de los KPI’s favoritos que empleamos es el NPS del restaurante (Net Promoter Score) y para despejarlo lo mejor es segmentar porque cada cual juega en una escala diferente. 

EcN: ¿Esas fuentes de datos siempre son propias?

SV: Si. Son datos internos. Tenemos a nivel global más de 80.000 restaurantes y una demanda de consumidores constante. Además, recogemos otras variables como el número de horas de apertura de los establecimientos, si procesa bien los pedidos, el feedback de los clientes, etc., etc. Estos datos se convierten en KPI’s como captación de nuevos clientes, o pérdida puntual, que nos facilitan una lectura más diagonal del negocio. Estos datos operaciones del cliente los tenemos y el objetivo es trabajar con ellos para que los restaurantes puedan ser más eficaces. 

EcN: ¿Cuál es el potencial de crecimiento en B2B? 

SV: Tenemos en España 1.000 empresas con las que ya trabajamos a nivel B2B. Partimos de una base de que son empresas con empleados más contentos y fidelizados. Pero vamos un poco más allá. Cuando la persona está trabajando, cómo quiere comer, que es un consumo diferente.  

EcN: ¿Métodos de pago? 

SV: Con respecto de los métodos de pago, ofrecemos diferentes alternativas de pago en función de los mercados (tarjeta, metálico, tickets,...) pero de cara al futuro buscamos seguir introduciendo nuevas formas de pago para cubrir lo mejor posible las necesidades de los clientes.

EcN: ¿Puede Deliveroo llegar a ser una empresa de transporte más allá del food?

SV: No. Esto no está en nuestros planes. La misión es comida. Cuando te dispersas de tu objetivo fundamental, la cosa no funciona. No vamos a ser una red logística. ¿Qué esto pueda cambiar en el futuro? Quién sabe. Desde luego ahora no está en el road map. 

EcN: ¿Supercocinas? ¿Qué son? 

SV: Tenemos dos en Madrid: Tetuán y Atocha con 6 cocinas en cada uno de ellos. Me parece una idea fantástica para emprendedores que tengan una idea o una visión de la gastronomía, pero no cuenta con el capital suficiente como para montar un restaurante. Con esta posibilidad puede abrir un puesto en una supercocina y validar – con una inversión mínima (no se requiere de un alquiler, solo necesitan cocineros y materia prima) – su idea de negocio y testar si al público le gusta para arriesgarse a dar el paso. O incluso restaurantes que se quieran expandir a nivel internacional, probando en otros países donde estamos presentes. 

Es una tendencia cada vez mayor. De hecho, los datos demuestran que el food delivery ya supone un 17% de las ventas de la restauración. No es ninguna temeridad pensar en restaurantes que tengan cocinas exclusivamente enfocadas en cocinar solo para delivery, de hecho, ya existen algunos casos con los que trabajamos en España. Estamos seguros de que aquí va a haber en los próximos años una revolución importante y queremos ser parte de esa revolución. 

EcN: Digitalización de grandes restaurantes, Estrellas Michelín… ¿Qué se puede llegar a hacer con ellos?

SV: Estamos comenzando a abrir nuestros datos a las grandes cadenas para ayudarles en dos temas: operacionales, para que entiendan bien cómo funcionan las operaciones de reparto de cada uno de sus restaurantes, y, por otro lado, otro punto importante es conocer al propio cliente: busca ofertas, lo retengo, nos recomienda, etc. A más datos estructurados, mejor toma de decisiones. 

EcN: ¿Marketing? 

SV: El marketing lo planteamos a nivel 360º, a nivel global y a nivel local. El marketing local tiene muchísima importancia. El hecho de tener la pegatina en el establecimiento, para que el cliente sepa que su restaurante favorito tiene entrega a domicilio es muy importante. Desde este aspecto básico, hasta los grandes acuerdos con equipos de fútbol como con el PSG, Lyon o la Selección Inglesa de Fútbol. 

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