«Si todo lo que una marca hace es branded content, en un corto plazo nada lo será»

Marketing & Social

13 octubre, 2014

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IAB SPain, la Asociación que representa al sector de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, celebró la pasada semana en el Teatro Real la V edición del Congreso de Regulación Publicitaria Digital.  El Congreso fue inaugurado por Antonio Traugott, Director General de IAB Spain y Fernando Herrero, Subdirector General de Promoción Económica y Ciudad Inteligente del Ayuntamiento de Madrid.  En el Congreso, organizado en 4 bloques, se trataron los temas legales que afectan al entorno digital.   

La primera mesa, centrada en “Privacidad y el retos para la economía digital”, contó con Jesús Rubí, Adjunto al Director de la Agencia Española de Protección de Datos, Julieta de Micheo, Diputada del GPP por Alicante y miembro de la Subcomisión de Redes Sociales del Congreso de los Diputados, Luis Iván Cuende, Emprendedor y Asesor de la VP de la Comisión Europea, Bárbara Navarro, Directora de Políticas Públicas de Google España y Portugal, Antonio Muñoz, Asesor Jurídico de las áreas Comerciales y Digitales de Telefónica. En el debate  surgió si internet debía ser un espacio regulado, y si ésta normativa debe ser muy estricta o moderada, para dar encaje a todos los modelos de negocio emergentes.

El evento continuó con el Legal Roadshow, en el que siete abogados trataron 7 temas de relevancia en la actividad digital. “El ámbito de privacidad lo fija cada individuo, no las leyes” fue una de las 7 reflexiones que Borja Adsuara, consultor y profesor, hizo sobre la propiedad intelectual y la privacidad, abriendo este bloque. Analore García, Directora Jurídica de Antevenio, sostuvo en su charla sobre las cookies que “tenemos una situación sobre-regulada”. Eneko Delgado, Abogado y Socio en Audens, hizo hincapié en la necesidad de que publicistas y abogados trabajen juntos de manera previa. Por su parte, Paloma Llaneza, Abogada y Socia RazonaLegaltech, en su ponencia habló sobre los bitcoins, una moneda aún por regular y explicando los problemas que este conlleva en su cambio por monedas de curso legal

El branded content y sus fronteras con otras formas publicitarias abrió la tercera mesa de debate que, moderada por Juan Antonio Orgaz, Legal Manager de Discovery Communications Spain & Portugal, examinó las claves del negocio, así como los aspectos legales de esta figura, analizando si el branded content debe ser considerado publicidad o no. Para Raul Rubio, socio y abogado del despacho Baker and McKencie, en general en internet la regulación es obsoleta, que por otro lado no se está cumpliendo. Respecto al branded content establecía que ‘el mismo sector debe autorregularse para que no pase como con el emplazamiento de producto, que se prohibió’.

Por su parte, Pablo Muñoz, CEO de FCB definió el branded content como la ‘creación de contenidos por una marca que sean relevantes para el usuario” afirmado que ‘la confusión respecto al branded content es mundial’ y remarcó la necesidad de ‘despublicitar el branded content’ porque ‘si todo lo que una marca hace es branded content en un corto plazo nada lo será’. Luisa Forcada, Directora de servicios jurídicos de Comunicación y Marca de BBVA, ha indicado que en la actualidad “pesa mucho más el content que el branded“, afirmando que “le cuesta mucho encontrar una norma que se adapte a lo que es el branded content ahora mismo”. Para Antonio Bermúdez, Director de Servicios al cliente en Newcast,el contenido ofrecido debe ser valioso, pero no sólo para la marca” y que ‘branded content’, compuesto por dos palabras ‘el éxito viene del equilibrio que se haga de ellas’.

Según Antonio Traugott, Director General de IAB Spain, “este congreso es un espacio único para el análisis, la reflexión y el debate entre la industria publicitaria, las instituciones y el sector jurídico. El negocio digital evoluciona y cambia, por lo que es fundamental que la Administración esté cerca de IAB, que es donde de cuecen estos temas. En este sentido, tenemos colaboración continua y directa tanto con los Ministerios, como con la AEPD, Ayuntamientos… todos entienden que la evolución de la industria digital es fundamental para el desarrollo económico”.

En palabras de Paula Ortiz, “en el entorno digital tenemos muchos frentes regulatorios abiertos. Estamos ante el reto de crear un entorno empresarial armónico que proteja los intereses de todos los integrantes de la comunidad digital española, creando cimientos sólidos sobre los que soportar su futuro desarrollo. Es necesario que las normas vayan acompasadas al momento y creemos que este congreso supone una palanca para el fomento de este debate”.

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