Martes 9  de mayo de 2023, primer día del Shoptalk Europe en Barcelona. Después de seis meses esperando que llegara el día, era difícil no recoger la acreditación con cierto nerviosismo por conocer qué nos esperaba detrás de la entrada. Por ver en primera persona lo que muchos otros me habían contado que sería una de las mejores experiencias a nivel profesional. Y ahora escribo estas líneas afirmándome que no les faltaba razón.

La mañana comenzó inspeccionando el terreno y con algunas reuniones, volviendo a encontrarme con gente que hacía un par de meses que no veía, y conociendo algunos datos interesantes de lo que me esperaba en la primera jornada del evento. 

Caso de estudio: cómo aprovechar los datos de los consumidores para mejorar la experiencia

La primera ponencia comenzó a las 11:00h en la sala “The Teal Stage” donde marcas como M&S y Zalando compartieron en qué proyectos estaban sumergidos en este momento.

Alex Williams, Head of Online Trading & Growth, M&S que compartió cómo están trabajando con inteligencia artificial y algoritmos en la hiperpersonalización. Desde la compañía han desarrollado un algoritmo que predice “las ventas incrementales de un año asociadas con un cliente específico”, de esta forma puede conocer mejor qué campañas dirigir al cliente y así “equilibrar el comportamiento a largo y corto plazo de los clientes”. 

Por otro lado, Stacia Carr, VP, Size and Fit de Zalando, nos sorprendió compartiendo el trabajo que ha realizado recientemente la marca para mejorar la predicción de tallas. El modelo desarrollado a partir de inteligencia artificial y realidad virtual, permite al consumidor incluir sus datos (talla y medida) para conocer cómo las prendas se adaptan a su cuerpo. “En el caso de los artículos con asesoramiento sobre tallas, conseguimos reducirla tasa de devoluciones relacionadas con las tallas en un -10%. El índice de satisfacción de los clientes supera el 80%” afirmó.

Simplificación de la búsqueda y el descubrimiento de productos online

Para las marcas del sector de la alimentación ha sido toda una revolución pasar al canal online y entender cómo interactúa el consumidor en este nuevo canal. Neel Arora, Global Head of eCommerce, Nestlé, comenzó compartiendo que están trabajando fuertemente en el canal online y buscando los partners y herramientas necesarias para “dotar de músculo” a este nuevo canal. 

Algunos de los aspectos en los que trabajan en Nestlé con los distribuidores para mejorar los resultados son: 

• Copy de los productos y análisis de las estrategias para mejorar los resultados. 
• Optimizacion de los resultados a nivel local 
• Asesoramiento por parte de los expertos de la marca para optimizar los resultados. 

Después tomó la palabra Valérie Legat, Chief Digital Factory Officer, Carrefour quien explicó de forma detallada cómo el omnichannel puede ayudar a descubrir nuevos productos y mejorar la experiencia del consumidor. Compartió algunos datos como:

• El cliente omnichannel genera el 27% de valor adicional
• El 62% de los usuarios que usan la aplicación lo hacen para preparar su visita a la tienda

Legat diferenció los compradores entre rutinarios y los que buscan inspiración. Los primeros de ellos se ha visto que el 80% compra en menos de 12 minutos y se puede predecir el 70% de su carrito. Algunas de las estrategias para mejorar esta experiencia son personalizar los resultados, crear página dedicada y promoción personal. 

Estrategias de innovación para prosperar en la próxima década del comercio minorista

En esta ponencia estuvieron presentes Danna Hochstein Mann, Head of Fox Labs de The Fox Group; Laurent Malaveille, Chief Digital Officer & IT Officer de Groupe Clarins; Dimas Gimeno, President de WOW Concept; y Ken Pilot, Founder de Ken Pilot Ventures como moderador. 

Gimeno explicó que WOW Concept es una plataforma minorista única que tiene como objetivo juntar las marcas más exclusivas que han nacido de verticales digitales en un espacio físico, mezclado con marcas ya consolidadas en el mercado. “Conseguimos clientes de una forma más económica y les mostramos el canal online” dijo.

La Head of Fox Labs compartió que en su caso abrieron una tienda física y tuvieron que buscar nuevas formas de llegar a los consumidores sin replicar las acciones online. Algunas de las innovaciones que han lanzado son espacios inteligentes en las tiendas para los más pequeños y pantallas inteligentes que reconocen los productos cuando los pones delante. 

¿Cómo pueden aprovecharse las marcas de nuevas tecnologías como liveshopping? Para Malaveille esta es una buena estrategia, pero tuvieron que desarrollar algo específico para su proyecto y decidieron hacer eventos presenciales en los que la gente asiste, vea el producto y pueda adquirirlo. Además, compartió que en China las ventas a través del liveshopping son del 25%, pero no es el caso del mercado europeo.