Shoptalk 2017: Mobile Commerce & Engagement

Actualidad

11 abril, 2017

Los pasados 19-22 de marzo, se celebró en Las Vegas una nueva edición de Shoptalk, uno de los mayores eventos en aquel país sobre comercio electrónico y retail. Durante la sesión del lunes pudimos asistir a la conferencia sobre "Mobile Commerce & Engagement", panel que conformaron Jose Nino, VP of E-commerce, Digital Marketing de Perri Ellis International; Ron Schumults, SVP eCommerce & CRM de Talbots; y Doug Straton, VP, Digital, Ecommerce & Data de Unilever North America

Sin duda los smartphones se han convertido en el gran dinamizador del consumo online. Según datos de la moderadora del panel, Julie Ask, VP, Principal Analyst de Forrester, en 2016, las ventas a través de mobile alcanzaron - solo en Estados Unidos - un volumen de ventas de 60.000 millones de dólares 2016. 

Las cifras demuestran hoy en día que los consumidores quieren comprar a través del móvil, un canal inimaginable hace apenas 10 años. Sin embargo, los ponentes coincidieron en la necesidad de conseguir una buena experiencia de usuario y rendimiento, pues si una web tarda más de 3 segundos en cargar en este dispositivo, el usuario cerrará la ventana. El reto es aún mayor, teniendo en cuenta que la media en Estados Unidos de tráfico desde dispositivos móviles (tanto tablet como smartphones) es del 55% (frente a 45% desktop). 

Igualmente las estadísticas llevan a que el tráfico es más recurrente si tienes una app... pero ¿realmente es necesaria una aplicación  nativa? Desde el punto de vista de Jose Nino, para las grandes marcas, y más conocidas por todos, que están en el top of mind del consumidor, tener una App sí es necesario, "pero hablamos de marcas como American Airlines, Amazon, eBay... Sino eres una gran marca, como por ejemplo es el caso de Perri Ellis, es mejor centrar tus recursos en diseñar un buen m-site", argumentaba. 

Rob Schmults, VP de Talbots, también alentó a los retailers a "concentrarse en el crecimiento global de su negocio en línea, tanto de desktop como mobile, como la clave para justificar la inversión en comercio móvil. Si estás gastando más en mobile y el resultado es crecimiento general de las ventas, será mucho más fácil centrarse en inversión en el móvil como parte de una estrategia de marketing omnichannel".

One Brand One User Experience

Para Doug Straton, de Unilever, "es importante aumentar la experiencia de usuario en mobile, sin olvidar que a día de hoy es más alta la conversión en desktop. En Unilever no nos preocupa realmente en qué canal el consumidor finalice su compra, sino que realice estas de la forma más rápida y conveniente posible".

Desde el punto de vista de influenciar en los consumidores, desde Perri Ellis diferencian dos tipos de acciones: por un lado, las campañas directas con algunas marcas comunicando ofertas especiales, las cuales tienen una muy rápida respuesta por parte del consumidor. Por otro lado, fuera de la app, acciones de mobile marketing focalizadas a hacer publicidad en apps más populares como Facebook o el buscador de Google, tienen los mayores retornos, especialmente para el canal offline, pero también para el online. 

Sin embargo, apuntaba Straton, "aunque Facebook representa una parte importante de mercado para nosotros, no hay que olvidar que es una red social, no es una red de ecommerce, y su uso principal es para que la gente comparta fotos y experiencias". Precisamente esta es una de las razones por las que el gap entre tráfico y conversión es mucho menor en mobile que en desktop, porque el móvil tiene otros usos para el consumidor. "Por mucho que se mejore, y por mucho que se invierta en publicidad el canal mobile seguirá convirtiendo mucho menos que el desktop, y este a su vez, muchísimo menos que la tienda física", subrayaba. "Sin embargo, la importancia del mobile para nosotros radica en la capacidad de influenciar en el consumidor para que vuelva a la tienda física a comprar".

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