SEO en Amazon: mejorando la visibilidad en el Marketplace

Jordi Ordoñez, Consultor Ecommerce

Actualidad

17 mayo, 2019

Amazon poco a poco se ha transformado en un entorno hipercompetitivo. Cada vez son más y más los eCommerce que han encontrado aquí una oportunidad de negocio. Si eres uno de estos comercios o lo estás valorando necesitas saber muchas cosas sobre el SEO para Amazon o cómo ganar visibilidad en su buscador.

El SEO para Amazon es importante

Antes que nada recalcar que existe y está ahí, esto ya es algo que nadie pone en duda. En realidad partiendo de lo que es la definición de la siglas SEO (Search Engine Optimization), se pueden realizar acciones que te permitan mejorar tu ranking en cualquier motor de búsqueda y, lógicamente, el de Amazon no es la excepción.

Dejemos claro hasta qué punto es importante con algunos números hechos públicos por la propia compañía. Estamos hablando de que un porcentaje del 70% de los usuarios no pasan de la primera página de resultados que devuelve el buscador, un 35% de los cuales hace click en el primer producto (64% en los tres primeros). Súmale a esto el alcance tan descomunal de la plataforma.

Esto es lo suficientemente significativo como para tenerlo en cuenta a la hora de intentar hacer negocio en Amazon ¿verdad?

¿Cómo funciona?

Lo primero que hay que entender para hacer SEO es qué es lo que determina las posiciones en las que aparece un determinado artículo al realizar una búsqueda por una palabra concreta. Todo esto se basa en un algoritmo, si habéis oído hablar del posicionamiento en motores de búsqueda como Google ya estaréis más que familiarizados.

El algoritmo propio de Amazon recibe el nombre de A9 y procesa cada día 45 millones de búsquedas incluyendo las que se hacen introduciendo palabras clave también (llamadas keywords) así como las búsquedas dentro de los libros de su base de datos.

Lo más llamativo de este algoritmo es que empieza a trabajar antes de que se produzca el hecho mismo de la búsqueda. Esto es así porque primero se dedican a indexar todos los productos vinculándolos con los textos de sus descripciones, después analizan e identifican patrones de búsqueda previos. De este modo pueden hacernos sugerencias instantáneas a medida que vamos tecleando.

Cuanto más se actualiza y se pule el algoritmo, mejor es capaz de interpretar intenciones de búsqueda complejas o corregir errores humanos que se puedan (por ejemplo) producir al teclear. Toda esa inteligencia artificial se potencia particularmente cuando hemos iniciado sesión porque cuenta con parámetros como nuestro sexo, idioma, histórico de búsquedas y compras…

Este potente algoritmo también está detrás de la búsqueda de imágenes a través de su app y es el encargado de gestionar la publicidad así que gestiona básicamente todo lo que vemos al interactuar con Amazon.

Factores de ranking en A9

Tratemos de entender un poco mejor cómo funciona. La definición académica de algoritmo puede ser bastante densa, pero básicamente consiste en una secuencia de instrucciones que llevan a un resultado.

Podemos decir que, en el caso de A9 existen determinados factores de ranking propios que, cuanto más optimizados están, más impulsan la posición en la que aparece un determinado producto en las hojas de resultados de su buscador. Siempre se persigue la mayor relevancia para el cliente porque esto redunda en una mayor conversión.  Veamos cuales son.

  • Ventas: no nos engañemos porque esto es lo que le importa de verdad a Amazon. Cuanto más se venda más fácil será que aparezca en los resultados.
  • Categoría asignada: en el momento de subir un nuevo producto se encuadra dentro de una categoría. Esto es muy relevante para el SEO así que conviene pensarlo detenidamente.
  • Fulfillment: ¿quién se encarga de vender y entregar el producto? Existen cuatro supuestos que citaré por orden de relevancia SEO. Vendido y enviado por Amazon, producto Prime, vendido por un tercero pero con logística y envío por parte de Amazon y, en último lugar,  vendido y enviado por un tercero.
  • Palabras clave: estas tienen que aparecer en el contenido de la ficha (descripciones largas y cortas, detalles, ficha técnica…) para poder aportarle información a A9 sobre lo que es el producto.
  • Reviews: los productos con más valoraciones son, lógicamente, los que más interesan al público. De alguna forma representan un identificador de autoridad.
  • Imágenes: los algoritmos no son eficaces (todavía) a la hora de juzgar si una foto es buena o mala, pero sí que entienden de cantidad de imágenes por ficha así que pon todas las posibles.
  • Ofertas: no son un factor de ranking como tal, pero mejoran la cantidad de clicks recibidos. Este ratio llamado CTR (Click Through Rate) si se muestra como relevante.

A9 valora principalmente todos estos aspectos otorgándole un peso específico a cada factor de ranking. Cuando se produce la búsqueda pondera todos ellos, los compara con los de los competidores para esa misma palabra clave y determina cuál es el producto de mayor relevancia. Importante: recuerda que la relevancia para Amazon se podría traducir como ventas, si no hay ventas no habrá ranking o no será muy bueno.

SEO on y off page

La optimización para motores de búsqueda se realiza siempre a dos niveles. Por una parte están aquellos factores sobre los que tenemos capacidad de decisión y son accionables (los llamados on page en el SEO clásico). Además existe una parte muy relevante que tiene que ver con la autoridad que se recibe de manera externa, en el caso del SEO para motores tipo Google son eminentemente los enlaces, pero Amazon funciona de otra forma como veremos más adelante.

Como en Amazon no podemos hacer optimizaciones técnicas (no podemos tocar el código por motivos obvios), el SEO on page de Amazon pasa, especialmente por el contenido.

Es imprescindible que entiendas cómo busca el usuario tu producto traduciendo esas intenciones en keywords que utilizar en los títulos, la descripción de los productos que debe ser extensa (unos 1.000 caracteres usando viñetas para destacar los aspectos principales), la descripción técnica es importante también así que no obvies ningún campo.

También son importantes las imágenes, deben tener una buena resolución (de unos 1.000x1.000 píxeles según las exigencias de Amazon) resultando atractivas para captar más clicks y ayudar a empujar también el CTR.

Dejo para el final uno de los aspectos más importantes: las opiniones. Sobre el papel es un factor on page, pero no del todo. Es cierto que las opiniones con su valoración en forma de estrellas es un elemento que aparece en la propia página, pero no cumple con una premisa básica para considerarlo puramente on y es que no son accionables por nosotros ya que corresponden a la arbitrariedad y la acción de un tercero que depende de vectores no imputables íntegramente a la plataforma. Por esto mismo y por las connotaciones de reputación (buena o mala) que tienen las opiniones, se podrían considerar casi más un aspecto off page.

Ya que volvemos sobre el asunto del SEO off page, destacar que los enlaces y las señales sociales que apuntan a una determinada URL de producto influyen también en el posicionamiento de esta misma. Además, de manera paralela, conseguir enlaces a estas páginas nos ayuda a posicionar en Google y otros buscadores, con lo que aumentamos el tráfico referido y la conversión así que el ciclo se sigue alimentando.

No quería dejar de hacer mención al efecto que tiene sobre el SEO realizar campañas de PPC (Pago Por Click). Recuerda que, como hemos repetido varias veces, los productos más vendidos son los que mejor posicionan. No descartes hacer una campaña de pago para lograr incrementar las ventas.

Malas prácticas SEO en Amazon   

Algo consustancial a la optimización es el lado oscuro de los que intentan manipular los resultados manipulando un sistema orgánico. Esto se suele denominar Black Hat SEO. Estas técnicas pueden ser más o menos complejas, intencionadas o no pero lo cierto es que la propia plataforma las penaliza tanto de manera algorítmica como manual.

¿Qué es lo que no debemos hacer? Sobreoptimizar los textos repitiendo sin parar las keywords hasta hacerlos ininteligibles, introducir marcas de la competencia como keywords o productos que no son el tuyo para captar tráfico, no sacar partido a las descripciones que en Amazon son básicas para posicionar (aunque en Google no lo sean), tampoco mientas sobre el producto no te interesa generar ventas que acaben en devoluciones y malas críticas.

Posiblemente lo más perseguido y lo que más tentaciones despierta a la hora de manipular son los análisis y puntuaciones. Amazon no quiere encontrarse opiniones falsas o compradas, esto está visto directamente como un fraude y puede acabar con la suspensión de la cuenta que esté recurriendo a esto. Es más, recientemente anunciaban que tienen mecanismos para perseguir las criticas de un comprador a la competencia y las realizadas a sus propios productos (incluidas las de personas de su entorno o familiares)

Pues con todo lo hablado hasta aquí tenemos un resumen de los principales aspectos del SEO para Amazon. Evidentemente la mejor manera de aprender no es otra que meterse de lleno, ahí es cuando surgen las dudas pero también es el momento en el que se ve lo que funciona y lo que no.

Impacto

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