“Segmentar en función de las necesidades de las suscriptoras es clave para crear una experiencia única”

Alex Vallbona, Managing Director de Birchbox España

Actualidad

20 mayo, 2019

El cliente cada vez es más exigente y necesita de un producto único acorde a su estilo de vida, a un usuario único. Birchbox ofrece eso y más. Fundada en 2010, se trata de una empresa líder en ecommerce de belleza para mujeres y hombres. Birchbox redefine el proceso de compra ofreciendo a los consumidores una forma personalizada de descubrir, comprar y aprender sobre los mejores productos de belleza.

Con más de 1.000.000 de miembros, los usuarios de Birchbox pueden probar nuevos productos cada mes y tener acceso a contenidos editoriales elaborados por expertos que les ayudarán a sacarles el máximo partido. Para conocer la importancia de la hiper-personalización en la compañía hemos entrevistado a Alex Vallbona, Managing Director de Birchbox España,y qué novedades habrá en 2019 de cara al User Experience.

Ecommerce News (EcN): Birchbox pone en el centro de toda su estrategia a sus suscriptoras. Con este core business, ¿qué es para Birchbox el concepto de hiper-personalización en su modelo de negocio?

Alex Vallbona (AV): La hiper-personalización es el elemento base del modelo Birchbox; segmentar la base en función de sus necesidades es clave para crear una experiencia única para cada suscriptora y generar engagement con la marca. El enfoque innovador de Birchbox requiere un gran proceso de personalización para acercar a las usuarias los productos adecuados para cubrir sus necesidades.

EcN: ¿Cuáles son las principales claves de la usabilidad y la experiencia de usuario a la hora de personalizar las cajitas sus suscriptoras?

AV: Birchbox ofrece una experiencia transversal y holística; tras completar el perfil de belleza online, la suscriptora recibe una cajita con una selección de cosméticos adaptados a sus gustos y necesidades y a través de unas encuestas mensuales se recoge el feedback sobre cada producto para conocer si les ha gustado, si ha cubierto sus necesidades, si es un producto que querrán comprar más adelante, etc,.

Toda la información que se obtiene de este proceso es analizada para diseñar futuras campañas y tener en cuenta en las diferentes acciones de personalización que se realizan. Gracias a esta información, Birchbox puede llegar a segmentar por intereses, preocupaciones y necesidades para conseguir una experiencia más personalizada.

EcN: Detrás de toda la simplicidad a la hora de personalizar las cajitas, ¿cómo se ha desarrollado la parte técnica para lograr ese User Experience?

AV: Con el fin de proporcionar una experiencia única, Birchbox trabaja cada mes la personalización de las cajitas en base al perfil de belleza de cada suscriptora y al surtido de producto. La información sobre el perfil de belleza de cada usuaria se recoge a través de un cuestionario en el momento de iniciar la suscripción y el surtido de cosméticos se capta de forma estratégica para cubrir sus necesidades. Con toda esta información, se crean modelos de caja únicos adaptados a nuestras suscriptoras y se asigna el modelo de caja idóneo para cada usuaria bajo las especificaciones de cada producto y la información de los perfiles de belleza.

EcN: ¿Qué grado de satisfacción tienen las suscriptoras con los productos que reciben, de acuerdo a los parámetros de personalización que escogieron?

AV: El hecho de que haya una hiper-personalización detrás de la experiencia de cada usuaria, hace que las suscriptoras sean aún más exigentes con las acciones de segmentación. Son muy activas por redes: recomiendan, opinan y comparten contenido entre ellas convirtiéndose, así, en prescriptoras de marca muy potentes. Sin embargo, piden un trabajo impecable por parte de Birchbox y todavía un mayor grado de personalización.

Existe una tendencia clara que es la de poner en el centro al cliente y, eso significa que tenga la posibilidad, entre otras cosas, de decidir cómo quiere el producto

EcN: ¿Qué acciones de marketing se realizan para promocionar la hiper-personalización de las cajitas de Birchbox?

AV: Birchbox lleva a cabo distintas acciones con el fin de que la comunidad participe de esta hiper-personalización; en algunas campañas Birchbox propone la elección del tono de un labial o del color de una sombra de ojos e, incluso, de la misma cajita. Como el pasado mes de febrero cuando Birchbox se unió a HBO España para diseñar cuatro cajitas inspiradas en las mujeres representativas de Juego de Tronos, la mítica serie del momento. A través de una comunicación por email, las suscriptoras pudieron elegir el modelo que más les gustaba, creando, así, más engagement y una experiencia aún más personalizada.

Asimismo, dentro de cada cajita también se envía un folleto explicativo adaptado al modelo de cajita que reciben las suscriptoras para poder potenciar la personalización de la experiencia.

EcN: En su visión general del ecommerce y el mundo de la cosmética, ¿hacia dónde gira la hiper-personalización en esta categoría? ¿Veremos más propuestas bajo el concepto de Consumer to Business (C2B) donde el cliente será el creador?

AV: Existe una tendencia clara que es la de poner en el centro al cliente y, eso significa que tenga la posibilidad, entre otras cosas, de decidir cómo quiere el producto.  La co-creación de productos con los consumidores es un proyecto que está en mente de muchas marcas, sin embargo, también es importante atender al coste de esta hiper-personalización y ser capaces de industrializarla. Este proceso complejo se convertirá en el reto de la industria de la cosmética, y otras, para los próximos años.  

EcN: ¿Qué próximas iniciativas veremos en Birchbox de cara a ampliar la hiper-personalización en este 2019?

AV: Una de las iniciativas en las Birchbox lleva meses trabajando es la implantación de la nueva navegación web. Actualmente, la tienda de productos está organizada por categorías: capilares, maquillaje, facial, etc. En la nueva navegación web se eliminarán las categorías base y los productos de la tienda se clasificará por rutinas, por ejemplo: rutina de noche, limpieza facial, etc. Esta nueva implantación mejorará la experiencia de la usuaria y, gracias a nuevos algoritmos y a estos Patrones de navegación, Birchbox podrá personalizar más detalladamente y con más acierto.

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