¿Sacrificar privacidad a cambio de recomendaciones más personalizadas?

La llamada “generación hashtag” estaría dispuesto a ello según un informe de Bain & Company

Actualidad

11 diciembre, 2014

 Una década después de que los contenidos digitalizados se hayan impuesto a los formatos físicos, una nueva y tercera ola de medios de comunicación está reescribiendo las reglas sobre el desarrollo y la distribución de contenidos. Los modelos nativos digitales están creando importantes oportunidades de crecimiento, especialmente en los mercados emergentes, para las empresas que entienden cómo desarrollar y publicar en estos nuevos formatos.

La “generación #hashtag”, que combina nativos digitales (aquellos demasiado jóvenes para recordar la vida antes de Internet)  e inmigrantes digitales (los mayores de 26 años, que adoptan los medios digitales como su primera fuente de contenido), está cambiando los modelos tradicionales de negocio para los productores de contenido y propiciando el surgimiento de nuevos modelos digitales nativos. Esta es una de las principales conclusiones del estudio “Generación #hashtag: Una nueva ola de contenido para la era de los Nativos Digitales”  realizado por Bain & Company.

La encuesta de Bain, realizada a más de 7.000 consumidores en 10 países, revela que la combinación entre los dispositivos digitales rentables y el rápido desarrollo de las redes sociales de comunicación, está afianzando firmemente el consumo de contenidos digitales en grupos de todas las edades. Aunque los “millennials[1]” están liderando esta transición, los consumidores de todas las edades les están siguiendo los pasos rápidamente:

  • Dentro de los mercados desarrollados (Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, y Suecia), el 59 por ciento de los encuestados entre 26 y 35 años y el 38 por ciento de los mayores de 35, se considera consumidor digital nativo, en comparación con el 11 y el 13 por ciento que se considera consumidor analógico. En los mercados emergentes (Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica), más del 30 por ciento de los consumidores de más de 25 años ya utiliza los medios de comunicación de la tercera ola;
  • El 70 por ciento de los encuestados en los países desarrollados posee un teléfono inteligente, mientras que el 47 por ciento tienen una tablet. Entre los 15 y 18 años de edad, los porcentajes son aún mayores: el 84 por ciento posee un smartphone;
  • El 63 por ciento de los adultos mayores de 35 años en las economías desarrolladas ve vídeos online y el 93 por ciento escucha música digital;
  • A pesar de que las personas menores de 36 años consumen más contenido digital, los avances digitales han ayudado a generalizar el uso de la tecnología en grupos de todas las edades. Casi el 96 por ciento de los encuestados de edades entre 26 y 35 años y el 93 por ciento de los mayores de 36 años, dice que consume música digital, en comparación con el 98 por ciento de los individuos de 15 a 25 años.

 

"Las industrias de contenido están, una vez más, enfrentándose a la necesidad crítica de adaptarse para sobrevivir", comentó Laurent Colombani, socio de la Práctica de Medios de Bain & Company y autor principal del estudio. "A medida que los nuevos modelos sin ningún legado analógico van ganando tracción, y que la demanda por parte de la Generación #hashtag crece, el futuro éxito de las empresas de comunicación depende de su capacidad para reinventar la totalidad de su enfoque -desde la creación de contenidos a su distribución y monetización"

En la transformación inicial de físico a digital, el contenido se aferró a su legado analógico - la creación de contenido se mantuvo en manos de los estudios de cine, las discográficas y los editores de libros, y el modelo predominante de monetización se basaba en el precio de compra de los productos. Los modelos digitales nativos, como la música en streaming y los juegos para móviles, se liberan de las limitaciones anteriores, cediendo el paso a un contenido en formato corto, desagregado, emitido a voluntad del consumidor, y monetizado a través de suscripciones, micro-transacciones o publicidad. Esta tercera ola de los medios de comunicación se ha propagado más allá de los nativos digitales, y también a través de los medios de comunicación:

  • La difusión de vídeo, música, y videojuegos digitales en los mercados desarrollados es ahora al menos de un 70 por ciento, siendo la música el contenido más popular con un 94 por ciento; mientras los e-books alcanzan solo el 38 por ciento;
  • En los mercados emergentes, la penetración a través de todos los medios de comunicación es de aproximadamente el 40 por ciento, la más alta en música y videojuegos - el 48 y 45 por ciento respectivamente;
  • Los disruptores digitales nativos tales como Spotify y King (fabricante de Candy Crush), ya han adquirido una base de usuarios considerable, ganando más de 40 millones de usuarios activos en sólo seis años.

“Con el aumento de la penetración digital surgen preguntas acerca de la privacidad de los datos y las recomendaciones online” opina François Videlaine, director en la Práctica de Medios de Bain & Company y co-autor del estudio. “A medida que la brecha entre las generaciones se cierra, los consumidores más jóvenes están cada vez más dispuestos a sacrificar su privacidad para obtener recomendaciones más personalizadas.”

A pesar de su potencial, muchos disruptores nativos digitales aún tienen que comenzar a ser rentables. Aunque las ventas de Spotify crecieron un 128 por ciento entre 2011 y 2012, sus pérdidas se incrementaron en un 46 por ciento en ese mismo período. Netflix, aunque se centra en el crecimiento de su presencia en todo el mundo, ha experimentado un descenso en su margen neto desde los dos dígitos de hace tres años a apenas un cinco por ciento en 2013.

Aunque los mercados desarrollados, especialmente en Europa Occidental, América del Norte y Japón, siguen siendo las fuerzas dominantes en la industria de los medios y  representaron hasta el 70 por ciento de los ingresos de la música y la televisión / vídeo en 2013, el crecimiento de la Generación #hashtag está desplazando una mayor proporción de consumo de medios de comunicación a los mercados emergentes.

“Aunque que las compañías de comunicación estén siendo desafiadas en sus mercados principales, tienen también grandes oportunidades en el extranjero” dijo Dave Sanderson, director de la Práctica Global de Medios de Bain y co-autor del estudio. “Del mismo modo que los consumidores de mercados emergentes pasaron directamente de no tener ningún teléfono a adquirir teléfonos móviles, sin fase de teléfono fijo de por medio, es probable que salten de los formatos físicos a los medios de comunicación de la tercera ola, creando oportunidades de crecimiento que cambian el juego para las empresas que pueden dominar rápidamente las técnicas que apelan a la Generación #hashtag”.

El éxito en los mercados desarrollados y emergentes depende de la capacidad de la industria de los medios para capturar sus próximos mil millones de consumidores. Bain recomienda a las empresas de medios de comunicación que centren sus esfuerzos en tres áreas:

  • Invertir en formatos digitales nativos– La transición de contenido estrictamente “Arriba-Abajo” se acerca a modelos mixtos que incluyen elementos "Abajo-Arriba" y financiación colectiva.
  • Reflexionar sobre el playbook de monetización– Mirar más allá de los modelos de consumo y publicidad tradicionales hacia las opciones ‘freemium’, por ejemplo, para descifrar el código de rentabilidad para los formatos nativos.
  • Fortalecer la alianza entre el contenido y las redes sociales– Proporcionar las tecnologías adecuadas – siempre- en las redes sociales y rápidas conexiones - que permitan el acceso al contenido de la tercera ola.

[1] Millennials, también conocidos como Generación del Milenio o Generación Y, son la cohorte demográfica que sigue a la Generación X. No hay fechas precisas sobre cuándo comienza y termina la Generación Y, aunque se estima que sus fechas de nacimiento van desde 1976 hasta 1990.

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