La forma en la que las marcan están abordando el Retail Media está cambiando. Si hablamos del papel que juega la tecnología dentro de esta disciplina, ésta se está alejando de la publicidad personalizada para enfocarse cada vez más en medir el impacto de un anuncio.
En este sentido, priorizar la experiencia del cliente es esencial para que el Retail Media alcance su potencial. Los anuncios personalizados evocan imágenes que hacen retroceder a muchos clientes. Cuanto más personalizada sea la experiencia publicitaria, más marcas optimizarán los mensajes publicitarios, las ofertas y las promociones para estimular las ventas. Sin embargo, esta tendencia hacia la sobreoptimización inevitablemente se convierte en una carrera hacia el fondo en los márgenes y puede erosionar materialmente el valor de la marca y las marcas ganarán mucho más con campañas más escaladas con un mensaje cohesivo que atrae a los segmentos de compradores masivos sin recurrir a descuentos.
Es por ello que el Retail Media debe enfatizar primero la marca. El formato cuenta con una escala masiva, relevancia contextual, seguridad de marca y alcance incremental para llegar a audiencias difíciles de alcanzar.
En EE.UU., el Retail Media es una tendencia que está absolutamente desarrollada; en crecimiento en otros países como Francia y muy incipiente en España. Ahora, las marcas van a invertir en Retail Media solo si tienen trazabilidad exactamente de lo que pasa, si tienen una consola donde ven en tiempo real todo lo que sucede, tienen el retorno, pueden controlar su presupuesto, todo eso sumado a un informe postcampaña sabiendo efectivamente cuáles son y a qué tipo de consumidores han impactado y con qué resultados.
En este sentido, los datos son el combustible del Retail Media. Esta disciplina ha despegado montada sobre la disponibilidad de indicadores de rendimiento y sobre la transparencia y su accesibilidad con indicadores que permitan orientar campañas, pararlas, escalarlas o repetirlas.
Por ejemplo, la tecnología Just Walk Out de Amazon pueden ayudar a cerrar el ciclo entre la exposición de anuncios en la tienda y las ventas. Este tipo de herramientas pueden ayudar a las marcas a medir mejor la efectividad de los anuncios.
Además, las proyecciones para el Retail Media son de un fuerte crecimiento, así lo muestra el último estudio de eMarketer, en 2019 el gasto publicitario en Retail Media fue de 13.000 millones de dólares, cifra que se duplicó hasta los 31.000 millones de dólares en 2021. Se prevé que esta cifra aumente a 52.000 millones de dólares a finales del próximo año.
El Retail Media ofrece, por tanto, una gran oportunidad tanto para los retailers como para las marcas. Las marcas aumentan la visibilidad de sus productos e impulsan las ventas, mientras que los minoristas crean una nueva fuente de ingresos, y los consumidores obtienen una mejor experiencia de usuario y más personalizada.
