Hay sorpresas. A simple vista Zara, Mango y Bershka se llevan Instagram de calle, pero eso es solo aparentemente. Un análisis más profundo y comparativo revela que las verdaderas triunfadoras de la pasada Navidad en esta red social no solo han sido las grandes, sino sobre todo las pequeñas marcas: Doubleagent, Hackett y Scalpers, junto con Purificación García, Adolfo Domínguez, Camper y Springfield.

Entre el 25 de diciembre y el 6 de enero, 117.272 usuarios de Instagram subieron a la red social un total de 297.007 imágenes en las que mencionan, con hashtags, a las principales marcas de moda, complementos y zapatos de España, según ha recogido y analizado Photoslurp.

Zara, con 8,8 millones de seguidores en Instagram, Mango, con 3,9 millones, Bershka, con 2,1, Stradivarius, con 1,6, y Pull and Bear con 1,2 millones, son aparentemente las reinas de esta red social. En el periodo navideño, Zara fue mencionada en 191.531 imágenes publicadas en Instagram, con 9,2 millones de likes y 337.357 comentarios. Mango fue mencionada en 66.414 imágenes, 2,5 millones de likes y 84.489 comentarios, mientras que Bershka ya cae a 16.038 imágenes, con 615.713 likes y 21.817 comentarios.

“Que lideren Zara, Mango y Bershka los rankings de más imágenes, más likes y más comentarios en Instagram no es noticia, el mérito lo tiene su gran volumen de seguidores, alcance geográfico de su marca, mayor presupuesto en acciones de notoriedad, etc. La sorpresa es cuando realizas un análisis más detallado y descubres que marcas más modestas son las líderes en métricas vinculadas al engagement, como los likes por imagen o comentarios por imagen”, explica Eulogi Bordas, CEO y cofundador de Photoslurp, quien añade que no queda otro remedio que utilizar la palabra engagement, sin fácil traducción a nuestra lengua y cuyo concepto se relaciona con compromiso y vinculación de las personas con una marca.

And the winner is…

En número de “likes por imagen”, la ganadora sin lugar a dudas es Doubleagent, con más de 240 imágenes donde se menciona la marca y un promedio de 1.903,2 likes por imagen. El segundo lugar en el podio es para Hackett, con un promedio de 191,4 likes por imagen, mientras que el bronce ha sido para Scalpers con 165 likes como media por cada una de las 173 imágenes donde se ha mencionado a la marca en el periodo navideño.

Otra métrica asociada al engagement es “comentarios por imagen”. En este caso, de las principales marcas de moda de España, Purificación García es quien ha liderado el ranking navideño, con más de 250 imágenes donde se ha mencionado la marca y un promedio de 8,3 comentarios por imagen, seguida de DoubleAgent, con 5,9, y Adolfo Domínguez, con otros 5,2.

Finalmente, según Ben Heinkel, CTO y cofundador de Photoslurp, “otra métrica muy interesante para las marcas es el número de imágenes subidas por seguidores. Básicamente, es una forma de medir cómo de activa es la comunidad de esa marca en Instagram”. Bajo esta óptica, Camper es la marca que gana holgadamente, con un índice de 11,7 imágenes publicadas por cada 100 seguidores de la marca. Le sigue Springfield, con 7,20, y Zara, con 2,18.

La sorpresa, según los autores del análisis, es que marcas más pequeñas, y posiblemente con presupuestos más pequeños, han sido capaces de llegar a un público y crear una comunidad más activa en Instagram y cuyas imágenes generan un mayor engagement. Este hecho pone de relieve que si las marcas dedican el tiempo suficiente a Instagram y “trabajan” bien la red social, esta puede ser un canal especialmente atractivo para marcas más “modestas”.

Los “looks” de las navidades, marcas que se combinan con otras marcas

Otro de los puntos que arroja la investigación realizada por el equipo de Photoslurp es “qué marcas se combinan con otras marcas”, es decir, por cada vez que se ha mencionado una marca en una imagen de Instagram, qué otras marcas también han sido mencionadas. Los resultados no por obvios algunos, no dejan de ser informativos y por qué no, también, divertidos.

Por ejemplo, en las más de 191.000 imágenes publicadas estas navidades con el hashtag #Zara, el 85 % no menciona a ninguna de las principales marcas, y como dato curioso, #Mango aparece en un 12 % de las imágenes. En cambio, para cada 100 imágenes asociadas a Mango, encontramos a #Zara en un 33 % y en el 65 % no se menciona a otra marca ¿Tiene Zara un público más brand addict que el de Mango?

Curiosamente, esas marcas más pequeñas de las que hablábamos anteriormente suelen ser las únicas protagonistas en las imágenes publicadas estas navidades. Por ejemplo, en el 98 % de las imágenes donde se menciona DoubleAgent no aparece ninguna otra marca. Un 97 % en el caso de Springfield y un 96 % para Hackett.

Aparentemente, Bershka ha sido la marca con un mayor porcentaje (59 %) de imágenes que también mencionan a otras marcas; por ejemplo el hashtag #Bershka ha ido acompañado un 48 % de las veces por #Zara y un 25 % por #Mango. Le sigue Stradivarius, con un 54 % de imágenes que también mencionan a otras marcas.

Visual Commerce & Marketing, tendencia 2016

Instagram comienza a revelarse como la mejor herramienta de visual marketing para las marcas. En la actualidad, más de 1.000 millones de imágenes se comparten cada día en las redes sociales, la gran mayoría de ellas relacionadas con algún tipo de marca, entre las que destacan las de moda, belleza, decoración y ocio.

Numerosos estudios reflejan que este tipo de contenido generado y compartido por los propios clientes de las marcas es clave para que las compañías se adapten al comportamiento de compra tanto de sus actuales como de sus futuros clientes. Hoy, un 65 % de los consumidores busca contenido generado por los usuarios antes de realizar una compra (Elon University). Un 53 % de los millenials dice que el contenido generado por los usuarios influencia sus decisiones de compra (Crowdtap), mientras que un 63 % de los consumidores confía más en las imágenes de los propios clientes que en las oficiales de la marca (Fluid & Olapic).

Además, las empresas que aprovechan este contenido gozan de un mayor compromiso por parte de los clientes, así como de un incremento promedio del 30 % de la tasa de conversión en las páginas de producto de sus tiendas online, lo que se traduce en más ventas. “Estos beneficios hacen que, cada vez más, las marcas quieran incorporar este contenido social y visual en sus estrategias y canales de marketing y ventas”, asegura el CEO de Photoslurp.