¿Pueden los minoristas tradicionales contrarrestar la amenaza online?

Actualidad

28 diciembre, 2017

Para las empresas minoristas, la competencia para crear valor sigue siendo cada vez más difícil. En 2017, The Boston Consulting Group realizó su estudio anual sobre el rendimiento total para los accionistas de más de 2.300 empresas que cotizan en bolsa en 33 sectores industriales, 92 de los cuales pertenecen al sector minorista.  Desde 2012 hasta 2016, el sector minorista global arrojó un rendimiento anual promedio del 16%, ocupando el 19º lugar entre los sectores analizados y el 4º entre los cinco sectores de consumo. (Los otros son durables, viajes y turismo, moda y lujo, y bienes de consumo de rápido movimiento).

Si bien el desempeño reciente del sector minorista en términos absolutos coincidió con su desempeño de cinco años hasta 2015 (promedio de TSR anual de 16%), su rendimiento relativo disminuyó en comparación con otros sectores. El comercio minorista no ha terminado en la mitad inferior del grupo general de industrias, o incluso por debajo del top ten, en más de una década. Por lo tanto, dado el desempeño deslucido del sector en el análisis de este año, el mensaje para los equipos de liderazgo minorista es claro: tendrán que mejorar su juego si quieren seguir atrayendo capital.

Esto es particularmente cierto para los minoristas en los segmentos que enfrentan un ataque renovado de Amazon: tiendas de comestibles, farmacias y productos de oficina, por nombrar algunos. Para competir contra el gigante en línea, deberán mejorar su propuesta de valor, la experiencia del cliente y sus operaciones internas.

Para los diez principales productores minoristas de este año, el crecimiento fue el mayor contribuyente a la creación de valor. Ocho de estas compañías generaron una contribución de dos dígitos a TSR a través del crecimiento de los ingresos, más que la contribución de cualquier otro factor. Los cambios en el múltiplo de valuación fueron la segunda palanca de valor más grande (con contribuciones de dos dígitos entre siete de los diez primeros), seguidas de mejoras en los márgenes.

Hubo algunas firmas familiares entre las diez primeras. Seis compañías también aparecieron en la lista del año pasado: Ryohin Keikaku (que terminó primero en general), Rite Aid (segundo), Domino's Pizza (cuarto), Dollarama (sexto), Alimentation Couche-Tard (séptimo) y Ulta Beauty (décimo).

Ryohin Keikaku entregó TSR promedio anual del 46%. La compañía opera casi 900 tiendas Muji que venden productos de marca privada en una amplia gama de categorías. Aproximadamente la mitad de sus ubicaciones se encuentran en Japón, otras 200 están en China y el resto está disperso por Asia y Europa. El sólido rendimiento TSR de la empresa se vio impulsado por el crecimiento de los ingresos (13 puntos porcentuales), los márgenes mejorados (7 puntos porcentuales) y una expansión en el múltiplo de valoración (26 puntos porcentuales).

La de Rite Aid fue una historia diferente. La compañía terminó en segundo lugar este año, con la mayor contribución de los cambios a la deuda neta. Sin embargo, Rite Aid ha estado en un camino extremadamente accidentado en los últimos años. Sus valores rondaban casi $ 1 a principios de 2012, al comienzo de nuestro período de análisis de cinco años, y las acciones experimentaron un gran aumento en 2013 y 2014, que culminó en una oferta de compra de Walgreens. Ese acuerdo fue cancelado a mediados de 2017 debido a las preocupaciones de los reguladores, lo que provocó una fuerte caída en las acciones de Rite Aid.

Las acciones han caído más del 75% desde principios de 2017. La empresa ilustra el principio de que una empresa puede mostrar un gran rendimiento de los accionistas durante un período específico sin necesariamente tener un rendimiento operativo sólido, un buen recordatorio de que puede haber una gran diferencia entre grandes valores y grandes compañías.

Otra característica notable de las clasificaciones de este año fue la aparición de tres empresas entre los diez primeros que se unieron a nuestra lista de creadores de valor por primera vez. Dos son cadenas de farmacias: Tsuruha Holdings (con sede en Japón) y Raia Drogasil (Brasil). El tercero es ASOS, un minorista de ropa en línea con sede en el Reino Unido.

Finalmente, la lista de este año marcó el regreso de otro jugador en línea (y el mejor desempeño en los rankings de años anteriores): Amazon. Aunque Amazon empequeñece a todas las demás compañías entre las diez principales -su capitalización bursátil es más de cuatro veces mayor que el resto de las diez principales combinadas-, aún generó gran parte de su TSR a través del crecimiento de las ventas (23 puntos porcentuales) y el cambio de margen (24 puntos de porcentaje). En particular, un análisis separado de BCG solo analizó las compañías de gran capitalización para identificar a los mejores creadores de valor en todos los sectores, y Amazon fue el único minorista en esa lista.

El último capítulo de Amazon

El resurgimiento de Amazon se produce cuando la mayoría de los subsectores minoristas han visto una disminución en la creación de valor en los últimos dos años. Desde tiendas en dólares hasta restaurantes, tiendas de conveniencia, grandes almacenes y tiendas de clubes, el TSR promedio ha disminuido notablemente (las farmacias son la única excepción).

Uno de los desafíos que enfrentan todos estos sectores es cómo responder a las amenazas y oportunidades que plantea el comercio electrónico. Amazon y otros grandes minoristas en línea continúan presionando su ventaja en áreas donde tienen una porción del mercado en rápida expansión. Por ejemplo, Amazon extendió Prime a sus clientes de Amazon Business, aumentando la amenaza para los minoristas de productos de oficina. Amazon también ha mostrado voluntad de seguir atacando sectores a los que ha tardado en penetrar, siendo el supermercado el principal ejemplo. La adquisición de Whole Foods le da a Amazon una presencia inmediata en la tienda de comestibles física y muestra la voluntad de la compañía para cambiar las tácticas. Anteriormente, su adquisición más grande había sido Zappos, por $ 1.2 mil millones en 2009. Con $ 13.7 mil millones, la adquisición de Whole Foods es más de diez veces mayor, lo que plantea dudas sobre si Amazon aumentará sus movimientos inorgánicos en sectores que ha tardado en penetrar orgánicamente.

El acuerdo de Whole Foods generó un intenso escrutinio y generó valor para Amazon meses antes de que incluso se cerrara, gracias a una fuerte reacción positiva de los inversores. Dentro de los dos días hábiles siguientes al anuncio del acuerdo, la capitalización de mercado de Amazon había aumentado en $ 14.7 mil millones, significativamente más que el precio de compra de Whole Foods.

Imperativos para los minoristas

Hay bque desean contrarrestar la amenaza de los jugadores de comercio electrónico como Amazon y Alibaba.

  1. Mejorar la propuesta de valor. En primer lugar, los minoristas deben realinear su propuesta de valor para incorporar digital. Cada vez más, el viaje del cliente B2C y B2B comienza en línea. Llegar a estos clientes con ofertas personalizadas y experiencias de compra será fundamental. Los minoristas también deben mejorar su gestión de categoría para ofrecer a los clientes una variedad única de productos, incluidos productos envasados, productos de marca privada distintos y diferenciados, en lugar de un conjunto de productos sin valor de marca.
  2. Mejorar la experiencia del cliente. Una buena experiencia del cliente significa que los productos están en stock, las tiendas son limpias y brillantes, y los productos perecederos son extremadamente frescos. Idealmente, la experiencia de la tienda es un punto de diferenciación; como mínimo, no debería ser negativo. Con respecto al cumplimiento, la comodidad es la clave: los clientes deben tener la opción de ordenar en línea y recoger sus artículos en bolsas en la tienda o hacer que se los entreguen. (Para construir un servicio de entrega eficiente a escala, algunos minoristas pueden necesitar asociarse con proveedores externos).
  3. Mejorar las operaciones internas. Por último, los minoristas deben reducir los costos operativos, no solo para preservar los márgenes, sino también para financiar nuevas iniciativas en digital, fijación de precios y otras áreas en las que puedan obtener ventaja sobre los competidores del comercio electrónico. En algunos casos, es posible que necesiten consolidar para generar escalas, tanto en la tienda como en el nivel de SKU. Y la velocidad y la innovación serán primordiales. Algunos minoristas bien establecidos necesitan acelerar drásticamente su ritmo de operaciones para volverse más ágiles y perturbarse a sí mismos antes de que otros los perturben.

Este es un momento emocionante para las empresas minoristas, debido al ritmo del cambio y la innovación, y un momento desafiante, dada la intensa presión del comercio electrónico. El rendimiento de creación de valor del sector puede estar bajo en comparación con periodos anteriores y en comparación con otros sectores de consumo, pero los fundamentos de la venta minorista no han cambiado. Las empresas que crean una propuesta de valor clara, mejoran la experiencia del cliente y mejoran el rendimiento operativo ganarán.

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