El Problema de los Bots en el Sector Turismo

José María Cayuela, Senior Security Sales Specialist Spain, Akamai Technologies

Big Data

8 septiembre, 2016

akamaijosemariacayuela_mdLos bots están a la orden del día en las empresas de viajes y representan el 30% o más del tráfico de sus sitios web. No existe mejor manera de seguir y agregar todos los cambios que ocurren en vuelos, horarios, precios y disponibilidad hotelera que con un programa automatizado que explora Internet buscando los datos más recientes y relevantes.  La mayor parte del tiempo, las compañías de viajes no saben qué tipos de bots se encuentran en sus sitios, ni el impacto que estos bots tienen en la experiencia del cliente. Pero, ¿qué tienen que ver los bots con los viajes?

En resumidas cuentas, los bots son tráfico automatizado en el sitio de una empresa de viajes. Tienen muchos propósitos diferentes, tanto positivos como negativos. Los bots tienen un impacto sobre la manera en que los clientes encuentran un sitio; la calidad de la experiencia en el sitio; la exactitud de los datos de marketing y de las analíticas resultantes, del posicionamiento competitivo e incluso, directamente en la cuenta de resultados.

Los bots juegan un papel importante en la manera en que los viajeros buscan y eligen un viaje y un hotel. Los motores de búsqueda crean bots para inspeccionar los sitios web y proporcionar información sobre el contenido de un sitio, lo que ayuda a definir cómo dichos sitios web vienen clasificados por orden de prioridad en los resultados de búsquedas. Es necesario asegurar que las “arañas” de los motores de búsqueda reciban un alto rendimiento para evitar poner en peligro sus clasificaciones.

Asimismo, las empresas de viajes necesitan tomar en consideración el papel cambiante de los motores de búsqueda. Por ejemplo, Google Flights. Además de conectar a los viajeros con las agencias de viajes online (Online Travel Agencies - OTAs) o sitios de proveedores, Google puede ahora ofrecer una verdadera búsqueda de itinerarios, resultados y reservas basándose en los datos que están recogiendo mediante bots en proveedores de viajes, y presentándolos a los viajeros.

Las empresas de viajes también crean bots o contactos con el servicio de un tercero para inspeccionar su propio sitio y así evaluar cuán efectivos son sus esfuerzos de SEO. Uno de los aspectos relacionados con la interacción de los bots involucra a socios que comercializan un producto o servicio de una empresa de viajes mediante otros canales (OTAs o agentes de viajes tradicionales). El propósito es legítimo y el beneficio real (extendiendo el alcance y la audiencia). Las empresas de viajes tienen que asegurarse de que estos bots obtienen la información que necesitan sin tener un impacto negativo en la experiencia ofrecida por el sitio.

Las empresas de viajes también crean bots o contactos con el servicio de un tercero para inspeccionar su propio sitio y así evaluar cuán efectivos son sus esfuerzos de SEO

Una vez que la empresa de viajes haya atraído al cliente a su sitio, tiene que asegurar una experiencia de alta calidad para que el comprador pueda fácil y rápidamente encontrar los productos o servicios que quiere. Sin embargo, como los bots representan un 30% o más del tráfico, esto significa que sin que importe el tipo o intención del bot, son demasiados que operan demasiado libremente y el rendimiento del sitio se degradará, lo que provocará que el tráfico humano legítimo tenga una experiencia negativa.

Asimismo, los datos influyen en la experiencia. Actualmente, los viajeros esperan tanto unas experiencias personalizadas como un asesoramiento personal, por este motivo las empresas de viajes tienen que aprovechar al máximo los datos que capturan en sus sitios. Esto les permite ofrecer una experiencia más personalizada, lo que lleva a más ventas de mayor valor. Sin embargo, una consecuencia de la proliferación del tráfico de bots es que los datos de marketing, que llevan a decisiones tácticas y estratégicas clave, son corruptos. Los bots sesgan los datos y representan de forma equívoca la verdadera naturaleza de los clientes, lo que invalida las conclusiones que se sacan del conjunto de datos.

Los clientes leales son muy deseados - sin embargo, existen terceros que pueden utilizar bots para colocarse entre los retailers y sus clientes, lo que pone en peligro la relación con el cliente.

Por ejemplo, los bots que inspeccionan sitios buscando información a menudo pueden confundir y distraer a los clientes cuando están buscando un viaje. Las empresas de viajes pierden también la capacidad de recoger datos sobre los clientes, lo que es una preocupación creciente ya que los datos se están convirtiendo rápidamente en la moneda de cambio en los viajes.

Asimismo, existe una relación directa entre los bots y los costes en la industria de las reservas de vuelos. Si existen bots que generan peticiones en un sitio, ya sea por buenas o malas razones, dichas peticiones se envían al Sistema de Distribución Global (GDS) que devuelve la información adecuada. Cada vez que el GDS contesta a una petición, se le cobra al sitio que genera la petición. Si el 30% del tráfico está formado por bots y hay miles o cientos de miles de peticiones al día, pueden inflar rápidamente el coste de un sitio de viajes a costa de actividades que no están generando ingresos.

Cuando se trata de la competencia, la inspección del sitio (on-site scraping) supone una gran preocupación. Como la información se comparte abiertamente para ofrecer una mayor experiencia al cliente, los competidores también pueden inspeccionar los sitios para asegurarse de que sus precios y productos son similares o mejores.

Gestione, no mitigue
Los bots ofrecen sin duda un beneficio a las empresas de viajes. Pueden ayudar a mejorar los resultados de búsqueda, el SEO, y en el caso de motores de búsqueda convertidos en agentes de reservas (por ejemplo, Google Flights), permitir a los proveedores de viajes posicinar su marca ante los clientes en menos clics. En vez de simplemente bloquear los bots (malos), las empresas de viajes tienen que entender qué bots están en su sitio y qué están haciendo – esto les permitirá iniciar una estrategia que amplíe el comportamiento de los bots buenos y gestione el comportamiento de los bots malos.

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