Omnicanalidad y transformación digital

Benjamín Abejas, Senior Manager de Servicios Digitales de KPMG España

Actualidad

22 junio, 2016

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El desarrollo de nuevas tecnologías digitales y la demanda de experiencias personalizadas por parte de los usuarios, están actuando como catalizador para la creación de nuevos modelos de negocio digitales en todos los sectores de actividad. Esta revolución está provocando que se creen ecosistemas de negocio que se apalancan fundamentalmente en dos ejes.

El primer eje es la fragmentación de la cadena de valor, mediante la aparición de nuevos jugadores que, utilizando las tecnologías digitales, son capaces de aportar valor diferencial a los clientes desintermediando la relación de las compañías existentes. El segundo es el conocimiento del cliente y la capacidad de las compañías para adaptarse a sus necesidades y demandas; algo clave para sobrevivir en el futuro.

El sector de retail no es ajeno a todos estos cambios y por ello es uno de los sectores más digitalizados junto al de tecnología o contenidos y entretenimiento. Este proceso de digitalización ha estado tradicionalmente centrado en el canal online mediante la realización de grandes inversiones en el desarrollo de portales web en los que los clientes pudieran adquirir todos sus productos, pero esto comienza a no ser suficiente. En los últimos años se ha visto una ralentización en el crecimiento de este canal y pese a que se espera que la cuota de ventas digitales siga aumentando en los próximos años, es necesario que las compañías busquen nuevas palancas de crecimiento, conocimiento del cliente y diferenciación.

¿Qué es lo que ha cambiado? Como mencionábamos antes, la digitalización ha impactado en la totalidad de la cadena de valor de los retailers, modificando tanto la forma de vender como la gestión del cliente. El viaje del consumidor, desde el inicio de la relación con la marca hasta la post-venta, se ha visto modificado por la introducción de tecnologías digitales. El aumento de la penetración de dispositivos como smartphones, tablets o wearables ha hecho que los momentos de la verdad a lo largo del proceso de decisión del cliente hayan cambiado y que efectos como el ROPO (Research Online Purchase Offline) tengan cada vez más importancia.

El aumento de la penetración de dispositivos como smartphones, tablets o wearables ha hecho que los momentos de la verdad a lo largo del proceso de decisión del cliente hayan cambiado y que efectos como el ROPO (Research Online Purchase Offline) tengan cada vez más importancia

Múltiples estudios demuestran que el valor de un cliente multicanal es más del doble que aquellos que únicamente realizan compras a través de un único canal. Por ello, el desarrollo de servicios que integren distintos canales son cada vez más comunes y representan una gran oportunidad para los retailers. Servicios como el click and collect (compra online y recogida en punto de venta) o el servicio de devolución en tienda de productos adquiridos en el canal online son más frecuentemente ofrecidos. Pero esta tipología de servicios no afecta únicamente al canal online. Para poder ofrecerlos con éxito es necesario un replanteamiento del rol de las capacidades digitales dentro de las compañías, permitiendo mayor integración con el resto de áreas.

¿Cómo capturar la oportunidad? La respuesta para las compañías que quieran aprovechar estos nuevos comportamientos es la gestión omnicanal. La omnicanalidad tiene como objetivo gestionar al cliente en todos los puntos de contacto de manera uniforme, personalizando su experiencia, y gestionando la visión del mismo de manera única en todas las áreas de la compañía. Para conseguirlo las compañías no necesitan únicamente contar con las mejores capacidades digitales, sino que se enfrentan al reto de adaptar su organización, los procesos internos, su infraestructura tecnológica y la gestión integral de los datos de clientes.

El primer punto para conseguirlo es que las compañías tengan una visión clara de las capacidades necesarias para ejecutar la estrategia omnicanal. Estas capacidades abarcan un espectro amplio, desde el desarrollo de un ecosistema digital óptimo a la integración de la gestión del stock de productos entre canales, por un lado hasta la incorporación de analítica que permita la definición de modelos de pricing dinámico multicanal. Para ello las compañías deberán elegir las capacidades necesarias para la ejecución de su estrategia omnicanal sin perder de vista aquellas que les permitan diferenciarse de sus competidores.

Estas capacidades abarcan un espectro amplio, desde el desarrollo de un ecosistema digital óptimo a la integración de la gestión del stock de productos entre canales, por un lado hasta la incorporación de analítica que permita la definición de modelos de pricing dinámico multicanal

Como parte del proceso de transformación, las compañías están cambiando su estructura organizativa para eliminar silos y globalizar la visión de cliente. Estructuras tradicionalmente organizadas en torno a los distintos canales de contacto con el cliente: puntos de venta físicos, atención telefónica o canal online están migrando hacia estructuras que faciliten la integración. Un ejemplo de ello es Macy’s. Estos grandes almacenes estadounidenses han implementado un cambio organizativo que, en base a su nueva estrategia de omnicanalidad, ha reestructurado sus departamentos de tienda, planificación y marketing para aumentar la agilidad en la toma de decisión, la coordinación y reducir la fricción entre los mismos.

Pero los cambios en la organización no son los únicos a acometer. Las compañías que quieran implementar una estrategia omnicanal van a tener que definir nuevas formas de trabajar en las que los modelos de gobierno y la forma en la que los equipos, los procesos y la tecnología son definidos e implementados. Se trata de nuevos modelos de incentivos que integran las ventas por canal online y puntos de venta, así como modelos de gestión del talento que fomentan la experiencia multicanal de sus empleados. También tienen cabida programas de medición de experiencia de cliente en los puntos de contacto como implementación de una estrategia omnicanal efectiva.

Por supuesto es necesario planificar y distribuir los cambios en el tiempo. La definición de un roadmap que se adapte a las necesidades de la compañía será clave para la implementación satisfactoria de la estrategia. Para ello es clave la identificación de las dependencias entre las distintas iniciativas, así como una priorización de los pasos y procesos a acometer. Esta hoja de ruta incluirá un plan de transformación organizativa teniendo en cuenta las capacidades actuales así como los modelos de gobierno y relación entre las distintas áreas.

Un proceso de transformación omnicanal tendrá impacto en todos los objetivos de negocio de las compañías. Ayudará a los retailers a conseguir un aumento de las ventas por mejora de las capacidades de up y cross-selling, mejorará la fidelización del cliente por el aumento de la satisfacción y personalización de experiencia y permitirá la gestión más eficiente de las operaciones por la identificación de sinergias en la integración de los distintos procesos de la organización.

Por Benjamín Abejas, Senior Manager de Servicios Digitales de KPMG España

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