Omni-experience, concepto a debate en una nueva edición de los EcommBrunch

Actualidad

22 febrero, 2018

Barcelona acogió el pasado miércoles una nueva edición de los #EcommBrunch, los desayunos VIP sobre comercio electrónico que este 2018 cumplen su 5º año de celebración de forma consecutiva. En esta 43 edición, la temática sobra la que giró la jornada fue la "Omni-Experience", es decir, la aplicación práctica de diferentes herramientas digitales para lograr una verdadera y sólida experiencia de usuario en todos los canales de una marca. Oracle fue el patrocinador de la misma. 

La primera de las ponencias corrió a cargo de Enrique Esquitino, Co-fundador de D.Franklin, junto con su hermano Daniel. Los inicios de esta startup ilicitana dedicada a la venta omnicanal de productos de moda y complementos, estuvieron muy lejos del éxito que hoy define a esta compañía. En su primera semana solo consiguieron un pedido: una camiseta y un par de gafas. "Si hubiéramos tenido más éxito en las ventas quizás hoy la empresa no sería tan exitosa. Lo importante de esto no fue el qué o el cuánto, sino el cómo", comenta Esquitino. "Haber tenido un solo producto nos dio tiempo a investigar y trazar sobre su origen: a través de las redes sociales". 

Conectar el producto con el cliente

La primera gran lección que aprendieron en D.Franklin es la necesidad de conectar el producto con el cliente, que este genere una personalidad y cuente una historia que enganche a un posible consumidor. Desde entonces en D.Franklin se tomaron muy en serio las Redes Sociales y sus primeras inversiones llegaron tanto en equipo como en presupuesto para trabajar los Social Ads. La consecuencia inmediata fue un crecimiento exponencial de las ventas que acarreó otra problemática: la logística, segundo punto donde la marca invirtió recurso y esfuerzos para pasar de un excel a un programa profesional capaz de gestionar la avalancha de pedidos diarios que empezaba a generar D.Franklin gracias a su estrategia en social.

El siguiente hito que marca la trayectoria de la compañía fue la llegada de un pedido procedente de Francia y que los fundadores quisieron atender a toda costa, planteándose así el inicio de su estrategia de internacionalización que hoy les lleva a vender en decenas de países (como muestra el mapa). ¿Cómo lo hicieron? En lugar de traducir la web al francés, hicieron una primera versión en inglés que pudieron sacar en tres semanas, justo a tiempo para la campaña navideña.  "Lección: no busques la perfección, simplemente hazlo. Con un miíimo de producto viable para poder lanzar y hacer test", comenta Enrique.

El fenómeno Hawkers y los Influencers

"Entonces surgió el fenómeno Hawkers y nos adelantó a todo el sector como un avión por la derecha, invirtiendo a saco en recursos y campañas en redes sociales y con influencers como Paula Echeverría", comenta Esquitino. "Desde la compañía tuvimos que reaccionar y la idea que se nos ocurrió para contrarrestar esto fue David Bustamante, por entonces pareja de Echeverría". Los fundadores de D.Franklin se pusieron directamente en contacto con él y le mandaron "varias cajas con productos de la marca: gafas, camisetas, etc.", comenta. "Tuvimos la suerte de caerle en gracia y Bustamante nos prometió que en la portada de su próximo disco llevaría nuestras gafas de sol, lo que supuso un éxito para la compañía por la publicidad directamente, y además de por ser la pareja de Echevarría, imagen de Hawkers". Hoy en día el Marketing de Influencers ha cambiado mucho, pero esta acción se consiguió a coste cero para la marca, que de otra manera no habría podido hacerlo. 

Desde ahí la marca ha invertido mucho en publicidad, patrocinando eventos deportivos y conciertos afines al target (público joven 18-35 años) al que se dirigen, o firmando grandes alianzas con marcas como Paramount Pictures, Monster, FIAT, Burn, Correos, Xbox, Telefonica, empresas para las que diseñaron y personalizaron productos con su imagen de marca. 

A raiz de ahí la compañía se consolida, siendo hoy 25 personas en plantilla, con más de 400.000 seguidores en Facebook, 15.000 en Twitter y más de 5 millones de visitas anuales a su página web, más de 400 puntos de venta omnicanal (54 corners en El Corte Inglés) y despachando más de 500.000 pedidos al año. 

La solución más completa del mercado: Oracle

Albert Valls, Customer Experience Sales Development Manager Iberia de Oracle CX fue el siguiente en hablar. La compañía ha evolucionado mucho en los últimos años hasta convertirse en la única y más completa Digital Plataform Experience según recoge Forrester en un informe de 2016. Para ello, la compañía ha invertido muchos recursos en comprar startups para ampliar y desarrollar su portfolio de productos (Oracle Responsys, Commerce Cloud y Service Cloud), con el objetivo final de ofrecer una completa plataforma de soluciones omnicanal para cualquier empresa, sea del ámbito que sea. 

 

La solución específica para Ecommerce, Commerce Cloud de Oracle, ofrece diferentes posibilidades enfocadas a la mejora de reputación de marca y ventas:

Customer Engagement & Conversión

Gestión de carritos abandonados

Delivering Linked - Crosschannel Experience

Otra de las soluciones que presentó Oracle fue la herramienta Adaptative Intelligence Apps: el programa de Inteligencia Artificial de Oracle viene a resolver la necesidad de personalización cada vez más demandada por los clientes. Se trata de una completa solución que se sirve de los datos que podemos conocer de nuestros usuarios reales más datos anonimizados en un DMP que generan una amplia base y que nos dan un mayor conocimiento del usuario, y la capacidad de personalizar mucho más su experiencia con una marca. 

Mesa Redonda

Como colofón final al evento, tuvo lugar una interesantísima mesa redonda con la participación de; Francesc Juliá, Director de operaciones de Kavehome; Demis Torres, Founder and CEO de Mascoteros, Patricia Pólvora, CEO y Co-fundadora de Teterum y John Rooms, Co-fundador de Macho Beard, en la que contaron sus diferentes experiencias con la experiencia de usuario.

Una de las empresas del momento en el sector ecommerce es Kavehome, una tienda online especializada en muebles para el hogar nacida en Sils (Girona), con presencia en más 72 países, y oficinas en regiones como Shenzen (China), Ho Chi Minh (Vietnam) o Nueva Delhi (India). Con un almacén central de 30.000 m2 para efectuar entregas rápidas, Kavehome tiene una filosofía centrada en inspirar y facilitar buenos momentos a través de sus muebles y artículos de decoración. Francesc Juliá, explicó al inicio de la mesa cómo el objetivo de Kavehome a medio largo plazo es “ser la primera alternativa al concepto de Ikea.” Algo complicado, pero para lo que ya se están preparando, con el proyecto de tiendas físicas ambicioso que tienen en mente.

Un tema interesante comentado en la mesa fue el de los chatbots, herramienta muy de moda en la actualidad, que sin embargo no tiene la misma utilidad para todas las empresas, como bien afirmaba Patricia, de Teterum, que comentó que en su caso, “en Teterum hicimos una prueba piloto, y realmente no nos fue bien, porque la gente que compra te no necesita ayuda a la hora de comprar. Nuestro usuario está tranquilo buscando el producto que quiere y no quiere que le molesten.”

Francesc Juliá comentó por su parte que desde Kavehome acaban de comenzar a realizar test A/B en este sentido para valorar si funciona o no el chatbot; “Por nuestra tipología de producto sí que creemos que puede funcionar este servicio, ya que el ticket medio suele ser alto, a parte que son productos de compra no impulsiva, donde el cliente necesita conocer los acabados, funcionalidades, etc. Ahora mismo tenemos un servicio de atención al cliente y chat con personas detrás, pero los chatbots, el maching learning, y la inteligencia artificial ya lo estamos probando todo.”

La logística es una pieza fundamental para el ecommerce, es la cara visible que ve el cliente cuando compra online, por lo que trabajarla y cuidarla puede ser un valor diferencial que marque el éxito o el fracaso ante un cliente. En España es un sector que se está profesionalizando cada vez más, con unos crecimientos cada vez más importantes. Para nuestros contertulios, esto es un hecho, como en el caso de Mascoteros. Demis Torres explicó en este sentido que “para nosotros la logística es un aspecto fundamental. Como experiencia, el Black Friday de 2016 fue absolutamente caótico, procesos de entregas eternas, en cambio en 2017 todo ha ido perfecto. Normalmente entregamos el 87% de los pedidos en 48 horas.”

En el caso del sector del mobiliario, para Francesc Juliá, la logística es un aspecto complicado. “Trabajamos con stock propio, y a Península solemos enviar en 24-48 hs que a nivel de mobiliario es un plazo muy bueno. Luego distinguimos en productos grandes y especializados como armarios, camas o estanterías que va a través de transporte especializado y donde los clientes prefieren pagar un poquito más o esperar un poco más.”

Por su parte, en Macho Beard tienen “un 100% de las ventas las entregamos 48 horas, siempre que no haya incidencia con los conductores. En nuestros inicios empezamos llevando algún paquete nosotros, pero la verdad es que hemos tenido mucha suerte con la logística, aunque es algo complicado.”

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