«El objetivo de AliExpress Plaza Xanadú no es facturar, sino ‘experimentar’ con los clientes»

Eduardo Pisa, Responsable de Operaciones de AliExpress España y Portugal

Actualidad

2 septiembre, 2019

El pasado 25 de agosto, AliExpress inauguraba su primera tienda física en Europa, AliExpress Plaza Xanadú, y la primera también permanente del mundo. Un espacio de unos 740 m2 que alberga las principales marcas y los top ventas en alta tecnología, para acercar a las manos del consumidor un stock de 1.000 productos con el que AliExpress busca una experiencia y engagement con el cliente, además de salirse de la concepción de bazar-low cost. Durante nuestra visita a la tienda, pudimos entrevistar a Eduardo Pisa, Responsable de Operaciones de AliExpress España y Portugal.

Ecommerce News (EcN): Venimos de una etapa en la que se hablaba de la canibalización del canal físico por el auge del online... a dar el paso contrario ahora... ¿Hay o no una crisis en el mundo retail como afirman algunas voces?

Eduardo Pisa (EP): El retail no está en crisis, sino en proceso de transformación. El Grupo Alibaba lo tiene como core de su negocio, ayudar a esa transformación digital a las empresas a nivel mundial. Esta transformación empezó hace ya unos años en China, desde donde Alibaba ha liderado este cambio, que no paramos de testar y enseñar en la nuestras propias infraestructuras. Por ejemplo, en China tenemos los Supermercados Hema donde experimentamos nosotros mismos esa digitalización offline. Este mundo no va a desaparecer, pero sí que habrá, no a muy largo plazo, una combinación de experiencias entre el on y el offline, que enriquezca y facilite la compra a los clientes.

"Queremos traer aquí a España, en un primer concepto, pues es una tienda experimental y experiencial, lo que ya llevamos haciendo varios años en China con nuestras tiendas física"

Por ello, queremos traer aquí a España, en un primer concepto, pues es una tienda experimental y experiencial, lo que ya llevamos haciendo varios años en China con nuestras tiendas físicas. Estas tiendas van a evolucionar, porque las iremos adaptando a las necesidades del mercado, y a cómo los usuarios eligen los productos en nuestra plataforma.

EcN: Esa base de decisiones la toma la tecnología, ¿de ahí es de donde sale bigdata?

EP: Ahí es donde está el bigdata, los analytics…y donde una empresa como Alibaba tiene su punto fuerte.

EcN: Una de los ejemplos en disrupción en retail sería AmazonGo, donde en cada punto se invierte 1 millón de euros para su puesta en funcionamiento. ¿Ese New Retail de Alibaba va por esos derroteros? Reconocimiento facial para predecir el comportamiento del consumidor y sugerirle una venta...

EP: Estamos un poco lejos de todo eso, es todavía muy futurista, pero sí ofreceremos experiencias como por ejemplo, el 'magic mirror', donde vas a poder vestirte frente al espejo sin necesidad de desvestirte. Tendrás la posibilidad de probar una impresora 3D e imprimir tu propia figura. Podrás utilizar también una máquina de uñas de impresión en 3D también. Y la idea de todo ello es traer experiencias que enriquezcan a los clientes su experiencia de compra.

EcN: ¿Se puede llegar a quedar corta esa tienda? ¿740 m2... 1.000 productos de stock?

EP: El domingo de apertura seguro que sí. Pero no creo que llegue a quedarse corta, precisamente

EcN: ¿Por qué esos 1.000 de los millones de productos que existen en AliExpress?

EP: En la selección de los productos han intervenido dos cosas, la colaboración de las marcas que voluntariamente han querido estar aquí con nosotros, ayudándonos en esa inversión que decíamos inicialmente y dentro de estas marcas, sus productos más destacados y más vendidos. La selección es necesaria porque es inviable tener una tienda offline del tamaño de una online, por lo que hay que centrar y ofrecer a los clientes el portfolio que más éxito tiene y más tendencia está creando.

EcN: ¿El usuario que compra aquí se lo lleva directamente? ¿Hay alternativas?

EP: Sí, efectivamente puede llevárselo directamente o hacer que se lo envíen a casa. Y el usuario que compre en la tienda réplica online, puede adquirirlo en internet y recogerlo más tarde aquí.

EcN: ¿Cómo gestionáis la logística? ¿Dónde están los almacenes y de dónde proceden los productos?

EP: Dentro del grupo, tenemos una compañía que se llama Cainiao, que es la que básicamente gestiona la logística y el almacén, a nivel mundial. Es una compañía de tecnología, ya que no tenemos almacenes propios, sino que tenemos conectados a miles de almacenes y miles de carriers, dentro de una misma red, para controlar los picos de demanda, y el flujo logístico de la mercancía.

En España, tenemos un partner local, subsidiaria de Cainiao (4PX), que gestiona tanto los productos de los sellers locales como chinos, que tienen producto físicamente en Madrid. Desde que se procesa el pedido por parte del seller suele tardar entre 1 y 3 días. Es lo que le demandamos a los sellers.

EcN: ¿Cambian los precios de comprar online a hacerlo en la tienda física o se mantiene la promesa de que sean los mismos, aunque los márgenes sean diferentes?

EP: Siempre mantendremos los mismos precios, básicamente por coherencia, aunque el coste de vender en la tienda no tenga que ver con el de hacerlo online. La razón es mantener una experiencia unificada de venta: por tanto, vamos a mantener igual tanto precios, como promociones. Eso sí, siempre hablamos de la tienda réplica de AliExpress Plaza Xanadú y no cualquier otra tienda que tenga productos parecidos, donde los pueden vender a otros precios más caros o más baratos.

EcN: ¿Vais a implementar la tecnología de pricing dinámico que tenéis en China o que tienen otros retailers como es por ejemplo, Amazon, y que bajan o suben los precios cuando estos empiezan a fluctuar?

EP: Todavía estamos lejos de implantar esa tecnología en España y no creo que lo podamos conseguir en el próximo año.

EcN: ¿”Vuelta al cole es el nombre de la próxima campaña que comienza el miércoles, y en qué consistiría?

EP: El próximo 28 de agosto vamos a lanzar lo que sería la tercera promoción del año, de AliExpress, más importante, pero que este año por la inversión que estamos realizando en medios, la vamos a convertir en la segunda.

A partir del día 26 empieza la pre-campaña, donde se puede realizar la pre-reserva de los productos, y el día 28, los clientes podrán comprar los productos pre-reservados al precio prometido en la promoción. Habrá cupones de descuento por parte de AliExpress, e incluso por parte de los propios sellers. Por ello, se juntarán en muchos casos tres cosas: un precio agresivo, un descuento por parte del seller y además, cupones de AliExpress, que si el cliente sabe jugar, podrá encontrar precios muy económicos. Se podrá disfrutar en toda la plataforma, pero especialmente en AliExpress Plaza Xanadú.

EcN: ¿Cuál sería esa inversión que vais a realizar a nivel medios, comunicación, marketing…?

EP: No te puedo dar cifras concretas. Pero te puedo definir en una palabra, la inversión en comunicación, la que haremos para el próximo miércoles 28 para la Vuelta al Cole como algo medianamente importante.

Lo que sí puedo decirte es por qué hemos entrado en España, y es porque a nivel global, el tercer mercado más potente detrás de Rusia y de Estados Unidos, es España.

La facturación de AliExpress en España, es la tercera a nivel mundial pues los usuarios nos han aceptado bastante bien, y el nivel de crecimiento de los usuarios es bastante mayor que en otros países. Aunque llevamos solo dos años aquí, lo que queremos es reconvertir esa plataforma percibida por los usuarios, como una plataforma de productos chinos, a una plataforma donde podamos encontrar las dos cosas. Aunando dos ventajas, la ventaja de productos chinos a precios muy competitivos y la ventaja de productos occidentales, con las calidades y las marcas que ofrecen estos fabricantes.

EcN: El segundo día más importante a nivel comercial de Alibaba ¿cuál es?

EP: El primero por excelencia es el 11/11, y el segundo es el aniversario de AliExpress, el 28 de marzo. El tercero suele ser “la vuelta al cole”.

EcN: Con la capacidad que os da la presencia física, ¿Qué tenéis en mente hacer para ese día?

EP: Singles Day, como todos los años, es el día de mayor pico de facturación y de picos logísticos, de compras y de interacciones con nuestra plataforma de todo el año. No solamente se concentra en ese día, ya que se extiende a un par de días antes y un par de días después. Va a ser la primera vez que vamos a hacer un sigles day en la tienda, y aunque todavía no está diseñada cuál va a ser la estrategia de marketing, sí que contaremos con influencers, gente famosa para que los clientes quieran venir y se consigan un pico de visitas y de ventas en la tienda.

EcN: Ese tráfico al centro comercial, ¿lo monetizáis de alguna manera?

EP: No, no es una tienda con ningún objetivo de monetización, sino simplemente donde queremos experimentar con los clientes, aprender e ir implantando nuevas tecnologías asociadas a esa digitalización del new retail.

EcN: ¿Qué tecnología de este new retail va a llegar próximamente?

EP: Una de las primeras cosas que vamos a ver es poder escanear el código QR y obtener la ficha del producto, donde puedes obtener información mucho más completa, que lo que puedas encontrar en la estantería, y decidir si compras el producto allí, o te lo llevan a casa.

Esta será la principal, pero también si compras en la tienda online podrás elegir que te lo envíen a casa o a la tienda de AliExpress Plaza en Xanadú.

Pero vendrán muchas más, aunque todavía no puedo adelantar cuáles serán.

EcN: A nivel de métodos de pago, los objetos más caros que tenéis con productos, principalmente de Apple, ¿hay alguna manera de incentivar el consumo directo, como por ejemplo microcréditos, soluciones de financiación…?

EP: En principio, en la tienda se aceptarán pagos con tarjeta de crédito igual que se aceptan en la plataforma, y también daremos la opción, que no está en el mundo online, que es pagar con dinero en metálico. Pero todavía no se está pensando en dar herramientas de financiación, aunque sería interesante llevarlo a cabo de cara al futuro, como forma de escuchar las demandas de los clientes. Además, de poder utilizar para pagar Alipay en la tienda física, ya que es parte de AliExpress.

Aunque lo habías comentado antes, ¿esta tienda cómo podría crecer, o tienen un almacén detrás o ya no van a entrar más productos?

Hay un almacén en Madrid que abastece al propio almacén de la tienda y el almacén de la tienda abastece a la superficie de la misma. En cuanto a la expansión de la tienda es difícil, salvo que haya esta necesidad y se tenga la opción de coger un local anexo, algo bastante complicado en un centro comercial como este. De todas formas, no creo que se quede pequeña la tienda, pero si abriéramos una segunda, lo haríamos probablemente en otro formato, más grande o más pequeño. No hay un plan definido aún de abrir muchas más tiendas, sino que estamos empezando con esta y ver cómo la reciben los usuarios.

EcN: Llama la atención la apuesta que hay por el sector del gaming, que está creciendo una barbaridad, ¿cuál sería vuestra apuesta en este ámbito? ¿hay fabricantes chinos interesados en meterse en él?

EP: El gaming es una de las tendencias de crecimiento de los portátiles y los accesorios de IT, y como se puede ver es una de las secciones principales de la tienda, prácticamente nada más entrar Se puede jugar a distintos juegos en las consolas que hay. Además, tenemos la intención de hacer campeonatos de gamings en la tienda.

De la misma manera que queríamos contar con influencers para hacer algún video tutorial de ciertos productos, también haremos campeonatos de gamers que tendrán lugar en la tienda en el Videowall.

EcN: ¿Foreo, esa línea dirigida hacia la belleza, es muy digital con productos limpieza facial con IA ?

EP: Lo que se pretende es atraer el producto de tendencia de desarrollo tecnológico. Foreo es una de las empresas pioneras, que está liderando esta tecnología asociada a la belleza. Y, el crecimiento de las ventas a nivel internacional es espectacular y han querido ser un partner más de la tienda de AliExpress.

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