Uno de los valores añadidos que ofrecen los productos de alimentación españoles es su calidad, donde empresas como Enrique Tomás se encargan de mantener bien alto el pabellón. La empresa familiar líder en la venta de jamón abrió su ecommerce hace 6 años, y actualmente se encuentra en pleno proceso de expansión internacional, con la reciente apertura de su tercera tienda física en Londres. Para conocer más sobre la empresa, Ecommerce News tuv la oportunidad de entrevistar a Xavi Bru, Director de Comunicación de Enrique Tomás. 

Ecommerce News (EcN): ¿Cuándo nació el ecommerce de Enrique Tomás?

Xavi Bru (XB): La tienda online lleva 6 años y cuando se instauró ya teníamos la web informatizada, preparada para lo que necesitábamos en aquel momento.  No  tenía ningún sentido de que no vendiéramos desde la web,  por lo que decidimos introducirlo. Pero hasta ahora no habíamos hecho por desarrollarla correctamente.

EcN. ¿En cuántos países vendieron online?

XB: En total vendimos a 37 países en 2015.

EcN: ¿Cuántas referencias disponen?

XB: Aproximadamente 600 referencias.

EcN: ¿Cuál es el ticket medio de los clientes que compran en el ecommerce?

XB: Es difícil de determinar, ya que en nuestro modelo de negocio los clientes pueden comprar desde un sobre que cuesta 10 euros a un jamón que vale 500. Hay tantas gamas y  variables que es imposible determinar un ticket medio.

EcN: ¿Cuál es porcentaje de ventas online que corresponde a la facturación total de la empresa?

XB: Ahora mismo es sólo el 2%.

EcN: ¿Qué objetivos han marcado para aumentar las ventas en ecommerce?

XB: Hemos decidido para este último cuatrimestre cambiar toda la estrategia online. En concreto nosotros estamos trabajando en torno a cómo debe ir el ecommerce en general, pensado tanto para nosotros como para el sector en general. Nuestras previsiones son multiplicar por 5 o por 6 de este mismo año las ventas online.

EcN: ¿Cuál es el cambio principal en la estructura online que desean incluir?

XB: En realidad el principal cambio es sin duda hacerlo bien, ya que teníamos una tienda online, pero no la explotábamos. La gente compraba online porque conocía  de antemano el producto, confiaba en la marca, y se vendía de manera natural, pero el cambio más importante sera de pasar de tener simplemente una tienda abierta para que la gente pueda comprar, a una labor de posicionamiento para que la gente conozca el canal online de Enrique Tomás. Vamos a trabajar en posicionar la tienda para convertirla en un punto de referencia como son las tiendas de calle.

EcN: ¿Realizan estrategias omnicanal con las tiendas físicas?

XB: Es imprescindible, por muchos sentidos. El cliente puede llevar el producto a su casa sin necesidad de visitar la tienda física, tan solo pidiéndolo. Está a medio camino entre el negocio tradicional de venta online y el negocio tradicional de delivery de Just Eat o similares. Es imprescindible entonces la capilaridad de las tiendas.

EcN: ¿Venden productos de Enrique Tomás a través de marketplaces online?

XB: De momento no. Lo estamos analizando, pero el único requisito que tenemos en este año es hacerlo bien, y para ello, antes de tomar cualquier decisión tenemos que saber exactamente si lo que estamos realizando encaja con nuestra estrategia o no. Mantenemos conversación con varios de ellos porque están muy interesados en nuestro producto, pero de momento lo tenemos parado hasta que tomemos una decisión.

EcN: ¿Cuál es el proceso logístico que emplea Enrique Tomás para sus ventas en ecommerce?

XB: A nivel nacional, en la medida de lo posible lo gestionamos de forma interna , ya que al disponer de un gran número de tiendas físicas tenemos una red de transporte muy bien organizada.

En caso de tener alguna tienda física en un país del extranjero, véase Inglaterra, lo gestionamos desde allí, y en caso que no, disponemos de acuerdos con una empresa de reparto que se encarga de enviar los pedidos.  Una vez arreglados los problemas burocráticos de legislación de cada país con respecto a la importación de productos procedentes del cerdo, a partir de ahí da lo mismo llevar un jamón que una rueda de un coche.

EcN: El sector de la alimentación es considerado por algunos como aquel que se encuentra más atrasado que el resto de sectores –moda, tecnología, etc- dentro del ecommerce. ¿Qué opina del sector de la alimentación dentro del ecommerce? 

XB: Considero que más pronto que tarde, para aquellos productos que son de consumo habitual, las ventas a través del canal online se van a multiplicar, sobre todo en los supermercados. Es decir, el jamón dulce, la leche, las galletas, etc. Todo aquello que no te aporte valor excepcional, que sea rutinario.

Este tipos de cosas, igual que está muy establecido que del supermercado te lo lleven a casa tras ir físicamente a comprarlo para que no tengas que cargar con las bolsas, se asentará pronto el paso a que ni siquiera  tengas que acercarte al supermercado y lo hagas online.

Después hay otro tipo de productos de alimentación, que requieren una decisión de compra justo en el momento,  por ejemplo una gama de vino determinado, un queso…. Y esa decisión creo que todavía falta mucho para que se gestione a nivel online.  Así como tú eres capaz de improvisar y comprarte una camisa que de repente te parece que puede ser bonita, porque sabes que si te llega y no te gusta la puedes devolver sin problemas, en alimentación se va todavía con más cuidado, y eso tardará un poco más en cambiar.

EcN: Además de la reestructuración del ecommerce, ¿que objetivos tiene marcados Enrique Tomás para 2016?

XB: Hace 20 días hemos abierto una tienda importantísima en Londres, la tercera, y que va a ayudar a posicionar la marca en Gran Bretaña de una manera completamente distinta. Además, a finales de año vamos a abrir otra en la T4 de Madrid, en Alicante, en Luton. En aeropuertos vamos a hacer una gran expansión. También estamos abriendo 3 tiendas en Méjico y desde allí vamos a ver cómo trabajamos el mercado latinoamericano, y es un año clave para la curva de subida en  la facturación de Enrique Tomás.

Es una rampa, con las aperturas de las tiendas físicas estamos construyendo las bases de las zonas de crecimiento de los próximos  4 o 5 años, y también fundamental para la estrategia online. Si lo haces bien en la T4, habrá un montón de clientes que conocerán el producto en el aeropuerto y que cuando volverán a su país querrán pedirlo online.