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“No hagas anuncios, haz TikToks”

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Las redes sociales se han convertido en espacios estrella capaces de seducir a miles de millones de usuarios de todo el mundo. Una de las más utilizadas es TikTok, para conocer más a fondo esta plataforma, hemos entrevistado a Adriano Accardo, Director de TikTok Global Business Solutions para el sur de Europa

Ecommerce News (EcN): ¿De dónde viene el éxito de TikTok? ¿Por qué es tan adictiva?

Adriano Accardo (AA): Me gustaría empezar diciéndote que no consideramos que TikTok sea adictiva. Aunque sabemos que se trata de una plataforma muy especial, que nace con el ánimo de inspirar creatividad y generar momentos de alegría en los usuarios, para nosotros la seguridad de la comunidad es fundamental. Por ese motivo trabajamos constantemente en desarrollar herramientas innovadoras para que los usuarios decidan cómo quieren que sea su experiencia en TikTok. Eso incluye la función de “Gestión de tiempo en pantalla”, que permite a cada persona decidir cuánto tiempo de visualización quiere dedicar a TikTok. Esta funcionalidad, que está disponible para todos los usuarios está incluida también en la herramienta de Sincronización Familiar, para que padres y tutores puedan trabajar con sus hijos adolescentes en crear una experiencia positiva y responsable en la plataforma. 

Por último, independientemente de esto, cuando un usuario pasa mucho tiempo en la aplicación, le aparecerán una serie de vídeos en su “feed” animándole a desconectar un rato y a disfrutar del tiempo libre, por ejemplo, leyendo un libro, o saliendo a dar una vuelta con amigos.

TikTok es el destino líder para los vídeos móviles en formato corto y es una plataforma que está creada para fomentar la creatividad y ofrecer una experiencia divertida, positiva y segura para nuestros usuarios. En mi opinión el éxito de TikTok viene dado por sus características propias. TikTok es una plataforma totalmente inmersiva, con sonido siempre en ON, que inspira sentimientos positivos y el enriquecimiento del contenido a partir de la colaboración creativa. Estas características hacen de TikTok una pantalla única. Hasta ahora, el móvil representaba una segunda pantalla, mientras se disfrutaba de otro contenido, pero eso ha cambiado porque TikTok conecta con la atención del usuario y se convierte en la primera pantalla.

Para las marcas es una oportunidad única porque les permite interactuar con sus audiencias de una forma diferente, invitándoles a ser partícipes de la comunicación y la construcción de la imagen de marca. Además, se trata de una plataforma intergeneracional en la que las diferentes generaciones se unen a través de sus pasiones y conectan para descubrir tendencias, derribando las barreras geográficas y culturales. Es el lugar en el que cualquier persona puede encontrar contenidos relevantes y alineados con sus intereses. 

Otra de las cosas que diferencia a TikTok de nada que hayas visto antes es su sistema de recomendación, que permite que cada usuario puede disfrutar de una experiencia completamente individualizada, ya que no hay 2 feeds Para Tí iguales. Son sugerencias completamente personalizadas y ajustadas a los gustos de cada persona, con contenidos que pueden ir desde deportivos hasta educativos, pasando por otras categorías como educación, decoración, magia, comida, viajes… Esta variedad hace que muchas personas muy diferentes vean en TikTok una plataforma para pasar un buen rato, crear y divertirse.

Este sistema de recomendación también diferencia a TikTok, ya que pone en la misma posición a una estrella consagrada y a un talento emergente. No importa el número de seguidores que tenga cada uno, TikTok muestra el contenido en base a los intereses del usuario, y así, vídeos de creadores sin ningún seguidor pueden convertirse en tendencia, y ser descubiertos por millones de personas en el mundo.

Todas estas características, sumadas a la amplia diversidad de contenidos de la plataforma es lo que hace que TikTok sea un lugar único, y es una de las claves del éxito de la plataforma. 

EcN: ¿Qué tipos de usuarios tenéis actualmente en Europa? ¿Han cambiado en el último año?

AA: Lo cierto es que en TikTok tenemos la suerte de contar con una audiencia muy diversa, amplia y que además es muy participativa. Para que te hagas una idea, actualmente contamos con más de 100 millones de usuarios activos en Europa y cada día vemos cómo más y más personas se unen a la plataforma para crear, para divertirse o simplemente para desconectar.

Si tuviésemos que hacer una fotografía de nuestros usuarios, podríamos hacerla hablando de la Generación T (ikTok), que se caracteriza por una mentalidad común que se nutre de muchos factores. Realmente lo que estamos viendo es que en TikTok, la mentalidad supera a las generaciones, y los usuarios de todos los rangos de edad se unen en la plataforma y comparten valores, comportamientos y actitudes similares. 

Si hablamos sobre el perfil de edad de TikTok, según el estudio “The Power of TikTok” que elaboró Kantar, el 32% de los usuarios globales de TikTok tienen entre 25 y 34 años y el 35% tiene más de 35 años. 

En TikTok llevamos operando en Europa casi tres años y durante este tiempo hemos visto a nuestros usuarios expandirse y madurar. Además, hay algo importante sobre el perfil de usuario y es la motivación que les hace venir a TikTok. En este sentido, recientemente se publicó el Informe de Comprensión de la Audiencia de TikTok que desvelaba que entretenerse, participar, inspirarse y descubrir eran las principales motivaciones de los usuarios para disfrutar de TikTok.

EcN: ¿Cómo es el contenido que funciona para las marcas?

AA: Esta es una pregunta muy interesante ya que son muchos los usuarios y las marcas que siempre están buscando la “fórmula mágica” para encontrar el éxito en TikTok y la realidad es que es mucho más sencillo que todo eso. ¡No existe fórmula mágica!

Siempre que una marca nos hace esta pregunta a nosotros nos gusta decir que la clave del éxito en TikTok es ser creativo, auténtico y crear contenidos como lo haría cualquier usuario de la plataforma, utilizando el mismo lenguaje, código, estética…Abrazar el ADN de la plataforma y compartir eso con los usuarios. De ahí que siempre digamos “No hagas anuncios, haz TikToks”. 

Podría contante mil ejemplos de marcas que aportando valor diferencial en la plataforma. Un gran ejemplo de esto es Iberdrola (@Iberdrola), que publica muchísimos contenidos sobre sostenibilidad, incluso su vídeo más visto es la de un montaje de una planta de energía eólica. Otro ejemplo es Palladium Hotel Group (@PalladiumHotelGroup), que está trasladando la experiencia de sus hoteles de lujo a los usuarios de TikTok, y ¡no podría decirte las ganas de viajar que me entran cada vez que veo sus vídeos! Son super aspiracionales. También puedo hablarte de la cuenta del Museo del Prado (@MuseoDelPrado), que es espectacular y está llevando la cultura española a todo el mundo, sin perder un ápice de tu estrategia y posicionamiento de marca, pero conectando de forma única con los usuarios de la comunidad de TikTok. Y así podría seguir contándote mil marcas e instituciones que están haciéndolo genial en la plataforma.

Si vistas todas esas cuentas que te he comentado verás que tienen un punto fundamental en común: todas ellas entienden cómo funciona la plataforma y han adaptado la conversación a la comunidad de TikTok. Además, si hay algo que es importantísimo en la plataforma es que se premia la creatividad y la autenticidad. De esta forma, no triunfa más el contenido perfecto, sino el más auténtico, creativo, original, e incluso el más espontáneo. 

EcN: ¿Cómo funciona TikTok For Business? ¿Y cómo ayuda a las marcas?

AA: Este mes de junio hizo justo un año desde que lanzamos la plataforma de TikTok for Business en España y lo cierto es que la acogida por las marcas en este mercado ha sido espectacular. En este año hemos visto cómo marcas de todo tipo y de todos los sectores acudían a nosotros para poder llegar a un público más amplio de una manera diferente. 

El funcionamiento es muy fácil de entender: TikTok for Business es el paraguas bajo el cual se encuentran todas nuestras soluciones de marketing que ponemos a disposición de las marcas y los anunciantes. Dentro de la plataforma hay cinco formatos totalmente innovadores y que han sido creados con el objetivo de que nuestros anunciantes puedan alcanzar un público más amplio, y a su vez hacerlo de una manera totalmente diferente a lo que están acostumbrados, de manera cercana, siendo ellos mismos y ayudando a que los usuarios puedan interactuar y ser partícipes de la marca y sus valores a través del contenido. Estos formatos son el TopView, el TopView Lite, In-Feed Ads, Branded Effects y el Hashtag Challenge. 

A partir de ahí, nosotros ayudamos a las marcas ofreciéndoles una ventana y unas herramientas para que puedan dar rienda suelta a su creatividad y puedan involucrar y conectar con una audiencia muy diversa que, como ya hemos visto, abarca los principales grupos demográficos

EcN: Hay diferentes formatos publicitarios, ¿cuáles son los más utilizados? ¿Cuáles recomendáis a las empresas que estén empezando a promocionarse?

AA: De entre los cinco formatos que he mencionado, creo que hay tres que podría destacar con respecto al resto debido al impacto que tienen y al valor diferencia que aportan a las marcas que los utilizan.

El primero de ellos es el TopView y podríamos decir que es uno de nuestros formatos estrella y el preferido de muchos de nuestros anunciantes. Este formato tiene forma de vídeo y aparece en el feed de los usuarios, a pantalla completa y con el sonido activo, en el momento que estos abren la aplicación. Por ejemplo, Mango  utilizó este formato para tratar de llevar su perfil de TikTok a nuevas audiencias y en tan solo 24 horas el TopView generó un engagement rate del 17,11%, un CTR del 16,29% y el número de seguidores de la cuenta aumentó en un 1.900%, pasando de 700 a casi 14.000 seguidores. 

En segundo lugar, creo que es importante destacar el Hashtag Challenge, no solo por lo divertido que es este formato, sino por la conexión emocional que puede llegar a crear entre la marca y los creadores de la plataforma. Este formato, lo que pretende es involucrar a la comunidad, lanzando un reto viral durante seis días en el que la marca involucra a los usuarios. En España tenemos varios casos buenísimos, pero creo que uno de mis favoritos fue el #EresElfoChallenge que lanzó El Corte Inglés durante la campaña de navidad y que animaba a los usuarios a utilizar su ya famosa canción navideña y que generó más de 500 millones de visualizaciones y más de 200.000 vídeos creados, con un engagement rate del 13.04%. 

Por último, también destacaría el Branded Effect, que es un formato que también anima a la interacción con los usuarios. A través de este formato, las marcas crean efectos relacionados con la campaña e invitan a la gamificación. Un claro, y divertido, ejemplo de esto fue la campaña de Ray-Ban. La activación de Ray-Ban, “You´re On”, es una experiencia donde el usuario controla el juego con sus cejas, acumula puntos y accede a efectos de sonido, pudiendo personalizar su estilo fácilmente con unas gafas Ray-Ban. A través del Gamified Branded Effect, los consumidores pueden usar expresiones faciales, posturas corporales y otros métodos para controlar e interactuar con elementos brandeados, combinados con la experiencia de sonido de TikTok.

EcN: Con vuestra nueva colaboración con Oracle podréis saber qué personas han visto realmente un vídeo, ¿Cómo hacéis estas mediciones?

AA: A medida que las marcas continúan creciendo en TikTok, queremos asegurarnos de seguir brindando las herramientas que necesitan para llegar a los consumidores, optimizar campañas y medir el éxito. La verificación es una parte fundamental de nuestro marco de medición y evaluamos constantemente nuestros productos, soluciones y asociaciones para permitir que las marcas se sientan seguras de su inversión en TikTok.

A través de esta colaboración con Oracle Moat, TikTok podrá brindar capacidades de medición avanzadas a las marcas que publicitan en la plataforma global de TikTok y les permitirá medir la visibilidad de los anuncios, el tráfico no válido y la atención. Esta integración permitirá a los anunciantes validar que sus campañas han sido vistas por usuarios reales, para que puedan medir y mejorar los resultados de esas campañas.

EcN: ¿Qué tipo de influencers tienen más relevancia en la plataforma? ¿Qué papel juegan en las campañas de las marcas?

AA: Los creadores, al igual que las marcas, son una parte fundamental dentro de la plataforma y juegan un papel clave dentro de las campañas. 

Es cierto que, a diferencia de otras plataformas de contenidos, el número de seguidores no es un factor tan relevante, ya que en TikTok se prima la calidad o la creatividad de los vídeos por encima del número de seguidores. De hecho, en la plataforma cualquier usuario, incluso sin tener ni un solo seguidor, puede hacer un vídeo y que este se vuelva viral de la noche a la mañana acumulando millones de visualizaciones e interacciones de usuarios de todo el mundo a través de la conexión o de las interacciones que genere con el resto de los usuarios de la plataforma. 

Los creadores pueden desempeñar un papel relevante dentro de las campañas ya que tienen muy buena acogida dentro de la comunidad de TikTok, entienden perfectamente el lenguaje de la plataforma e interactúan de forma natural con los usuarios. Los creadores de la comunidad están al día de las tendencias dentro de TikTok y saben cómo adaptarlas al contenido. Sin embargo, es fundamental que la marca elija a los creadores que más se adapten a su imagen de marca y con quienes estén alineados en la comunicación. En este sentido, nosotros en TikTok contamos con una herramienta llamada “Creator Marketplace”, que ya está disponible en otros países y que llegará próximamente a España, y que está pensada para ayudar a las marcas a descubrir aquellos creadores que más se adaptan a sus objetivos de campaña en función de diversos factores, e incluso le permite contactar con ellos para que puedan colaborar y crear de manera conjunta.

De hecho, en España muchas marcas ya están trabajando de manera conjunta con creadores. Un ejemplo claro es la reciente campaña puesta en marcha por Balearia, que incluye el Hashtag Challenge #ElVeranoEsNuestro. Ellos han colaborado con diferentes creadores para lanzar la campaña y está teniendo un éxito importante. Sin embargo, han sido los últimos, pero no los únicos. También Stradivarius y Maybelline, entre otros han colaborado anteriormente con creadores, alcanzando resultados únicos.

EcN: ¿Qué resultados ha tenido el Hashtag Challenge de Baleària?

AA: La verdad es que el Hashtag Challenge de Baleària es una campaña que a mi personalmente me hace mucha ilusión por la importancia que tienen la marcas de turismo para nosotros, especialmente en España, que es una potencia mundial en esta industria.

En el caso concreto de Baleària, lo cierto es que es un Hashtag Challenge que me encanta, no solo por todo lo que significa, después de un año durísimo para el sector, sino también por la propuesta creativa. Es increíble, ver cómo miles de usuarios se han involucrado con esta campaña y han compartido muchísimos vídeos mostrando cómo es su verano ideal de una manera muy diferente y creativa. Actualmente el hashtag #ElVeranoEsNuestro tiene más de 735 millones de visualizaciones, y los vídeos son súper aspiracionales, vaya forma de compartir lo que son las islas Baleares ¡Algunos vídeos me han dado muchas ganas de coger un avión e irme a cualquiera de las islas en un momento!

La verdad es que este ha sido el primer Hashtag Challenge puesto en marcha con una compañía de turismo en España, pero estoy seguro de que pronto habrá muchos más. 

EcN: ¿Novedades de cara al año que viene?

AA: En TikTok siempre estamos trabajando para innovar y para ofrecer herramientas para que nuestros usuarios y las marcas puedan sacar el máximo partido a la plataforma. Por nuestra parte, solo podemos deciros que permanezcáis muy atentos porque aún nos queda mucho camino por recorrer. 


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