¿Cómo mejorar la experiencia de cliente en la tienda física?

Actualidad

1 diciembre, 2017

El canal online está empujando a la transformación de la tienda física, donde la  “teatralización” del punto de venta, la innovación y la personalización son tres palancas con las que mejorar la experiencia de cliente.

Estas son las conclusiones que se alcanzaron en “Experiencia de compra en la tienda física, ¿cómo se puede mejorar?”, el evento organizado por in-Store Media, multinacional líder en shopper marketing, en la que se analizaron los desafíos del canal físico para atraer al consumidor y conectar con sus nuevas necesidades.

Una jornada que contó con las aportaciones de Cugat Bonfil, Director Shopper y Data Analytics de Kantar Worldpanel; Francisco Esteban del Castillo, Customer & Category Marketing Manager de la farmacéutica GSK; Laia Baños, Trade Marketing Manager de Gallo que explicó el caso de éxito del producto ‘Pasta Lover’; Lluis Martínz-Ribes, profesor de Marketing de ESADE y fundador de MF Marketing Catalysts; Jordi Mur, Director Marketing de in-Store Media; Albert Parera, Customer Marketing (trade) en Mars multisales y Juan Carlos Jimena, Responsable de Marketing de Gran Consumo en El Corte Inglés.

Cifras del sector de gran consumo

Cugat Bonfil, Director Shopper y Data Analytics de Kantar Worldpanel, afirmó que “la tienda física sigue siendo 100% relevante”, y añadió: “En España hay en total 23.159 establecimientos en el sector del gran consumo, para los más de 17,5 millones de hogares. Lo que tiene que conseguir el canal físico es cómo sacar el mayor número de oportunidades de compra.”

La caída de visitas en tienda implica menos ocasiones para seducir al comprador. Según Kantar, en 2001 el consumidor visitaba 351 veces un punto de venta físico, en 2016 las visitas cayeron hasta las 246. Además, el consumidor español es dinámico: no duda en alternar entre diferentes tiendas. En promedio, un hogar visita entre 6 y 7 enseñas diferentes al trimestre.

Sin embargo, Bonfil apuntó que la tienda física concentra el 98% de las ventas del gran consumo, con un gasto medio en los hogares españoles de 4.100€. Además, el canal online complementa al canal físico en las ventas, todos los que compran online gastan más del 90% de su presupuesto en tiendas físicas.

En relación al ecommerce, 3,6 millones de hogares ya compran productos de gran consumo vía online, con un ticket medio de 44 euros.

“El 57% de las ventas de las marcas se deciden en la tienda física. La tienda física es y seguirá siendo importante. Cuanto más apropiada sea la experiencia mayor retorno vamos a tener”, subrayó Bonfil.

Con el fin de hacer atractiva la visita a la tienda física, el Director Shopper y Data Analytics de Kantar indicó que el punto de venta debe explorarse como un medio de comunicación, no solo de transacción. Los frescos marcan las visitas a la tienda, ya que representan el 46% del gasto de un hogar en productos de gran consumo; y personalizar, como es el caso de ordenar las referencias según el estilo de vida de cada consumidor.

 

El valor de la innovación en la experiencia de cliente


Francisco Esteban del Castillo, Customer & Category Marketing Manager de gsk, consideró que “aunque el ecommerce está en auge, el consumidor seguirá visitando la tienda física.  Se estima que para 2030 el 70% de la población seguirá comprando en el canal físico, y actualmente el 30% de las compras online se recogen en click & collect”. Aunque también subrayó que “hay mejorar la experiencia de compra, ya que actualmente el 49% de la población considera aburrido comprar, y un 52% en el caso de los millennials”.

Lluis Martínez-Ribes, profesor de Marketing de ESADE y MF Marketing Catalysts aseguró que “cada vez habrá menos superficies y tiendas, pero las que hayan no se parecerán a las que existen hoy día. Dejarán de ser meros espacios transaccionales”.

Sobre el nuevo consumidor,  Martínez-Ribes calificó al cliente como “online/offline, no se da cuenta si está interactuando  en el canal online o físico, y cada vez son más sensibles al precio-vida, a valorar su tiempo”. A su vezañadió: “La visita a la tienda física compite con otras actividades, por tanto los espacios físicos para persona on/off deben fomentar la sensorialidad, que estimulen, ya que el 85-95% de las decisiones del ser humano se toman no-conscientemente”.

Entre las propuestas relacionadas a innovar y personalizar la tienda física, El Corte Inglés creó este año ‘La Biosfera’, la sección que concentra los productos ecológicos en un espacio común, ampliando el número de referencias de 900 productos ecológicos que ya se encontraban dispersos en los grandes almacenes a 1500.

“La innovación es una de las palancas con las que las marcas puedan diferenciarse y hacer la vida más fácil a las personas. Tenemos que dar a los consumidores los medios para que pueda comprar como quiera, donde quiera y cuando quiera, en el que la tienda física se debe convertir en centros de experiencia y no de transacción”, afirmó Juan Carlos Jimena, Responsable de Marketing de Gran Consumo en El Corte Inglés.

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