Los clientes españoles emplean otras fórmulas bancarias más personalizadas en detrimento de la clásica visita a la sucursal bancaria para efectuar transacciones básicas.

Bain & Company, en su sexto estudio anual sobre los comportamientos en banca, Mobilizing for Loyalty, preguntó a  115.000 clientes de entidades bancarias, 7.500 de ellos españoles, qué echarían más de menos durante un día, su teléfono móvil o su cartera. Más de la mitad de los encuestados eligieron el teléfono antes que su cartera, y concretamente en China la elección de esta opción se eleva a casi el 80% de los participantes. Además, la encuesta revela que aquellos clientes que dependen del móvil y de los canales digitales son un 40% menos partidarios a cambiar de banco que aquellos que usan el móvil en raras ocasiones.

Por el contrario, los que utilizan con frecuencia las sucursales bancarias físicas tienden a cambiar de banco tres veces más que aquellos que prácticamente no hacen uso de ellas. Sin embargo, aunque cada vez más actividades bancarias se realizan a través de un dispositivo móvil, identificar la forma de ofrecer a sus clientes una experiencia móvil satisfactoria sigue siendo un gran reto para los bancos.

Según la encuesta realizada por Bain & Company, en 10 de los 17 países encuestados las interacciones a través del móvil superan ya las interacciones desde el PC, con los Países Bajos y Corea del Sur a la cabeza. España se encuentra en el grupo intermedio de entre los países encuestados en cuanto al uso de la banca móvil (el 35% de las interacciones con el banco son realizadas a través del móvil). El uso de la banca móvil entre los holandeses se ha multiplicado por cuatro en los últimos dos años y, en Corea del Sur aproximadamente la mitad de todas las interacciones bancarias se hacen a través de dispositivos móviles. Mientras tanto, Japón y Alemania se quedan muy por detrás, debido al gran uso de los cajeros automáticos y a la banca vía web.

En general, la inversión en banca móvil se está viendo compensada con una mayor fidelidad por parte de los clientes. Entre los consumidores españoles, las transacciones rutinarias realizadas a través de aplicaciones móviles son 1,5 veces más propensas a satisfacer a los clientes que las transacciones realizadas en una sucursal física, mientras que una visita a la sucursal cuenta con el doble de probabilidad de acabar con un cliente molesto o poco satisfecho. Este patrón se repite en muchos otros países, como Corea del Sur, los Países Bajos o EE.UU.

“Por ejemplo, en experiencia de Bain & Company en Estados Unidos  el 60-70% de las interacciones físicas en las sucursales bancarias son malas” indica Gerard du Toit, principal autor del informe y socio de la consultora. “Por lo tanto, si la mayoría de las veces que el cliente visita una sucursal no logra tener una buena experiencia y esto además supone un coste para el banco, la banca actual está al borde de la extinción.”

Por eso, algunos bancos están tratando que los servicios rutinarios, tales como la contratación de depósitos y las retiradas de dinero en efectivo, se hagan a través de los canales digitales y no en las oficinas.

“Las necesidades financieras del consumidor no cambian, pero la forma de atenderlas está transformándose radicalmente, con el canal móvil jugando un papel fundamental.” comenta Antonio Martínez, Managing Director y socio del aérea de servicios financieros de Bain & Company en España.

Para los bancos, el primer paso es centrarse en mejorar la experiencia móvil del cliente – hacer que el servicio sea más rápido, intuitivo, cómodo y capaz de satisfacer las necesidades básicas del consumidor. En muchos casos, esto significa renunciar al desarrollo de la página web en favor de la aplicación móvil. Bain descubrió que, de media, los clientes usan la aplicación móvil dos veces más de lo que navegan a través del explorador web del dispositivo.

“El mero hecho de que diseñes una aplicación no significa que el cliente la vaya a utilizar”, afirma Nicolás López, socio Responsable del área de servicios financieros de Bain & Company en España, “Los bancos necesitan incluir al cliente en el proceso de creación de las aplicaciones y asegurarse que lo que diseñan realmente cubre de forma conveniente e intuitiva una necesidad real; olvidándose de buscar titulares en los medios sino mejoras relevantes en la experiencia de los clientes.”

A continuación, los bancos deben mejorar sus habilidades para vender los productos: 

• Más de un tercio de los clientes españoles usa tanto los canales digitales como los tradicionales para la búsqueda y compra de productos financieros. En otros países, como China, esta cifra alcanza el 80%.
• Casi el 30% de los clientes a escala global utiliza los canales móviles para buscar o comprar productos bancarios.
• En China e India, el 52% y 43% de los clientes, respectivamente, se informa del producto a través del móvil, y en China y Reino Unido, el 20% y 18%, respectivamente, realiza la compra a través de su teléfono.
• En el caso de España, más de un 20% de los clientes busca información sobre productos a través de su móvil y, de hecho, el 10% contrata estos productos a través de este canal.

“Para que la experiencia móvil a la hora de realizar la compra sea “brillante”, los productos deben ser diseñados para que sean sencillos y fáciles de usar. También hay que revisar los procesos internos para simplificar los pasos a seguir.”, ha dicho du Toit. “Esto es esencial para frenar la fuga silenciosa de clientes– más de un tercio de los clientes compra un producto de un banco de la competencia a lo largo del año.”

Para tener éxito en el sector bancario, Bain & Company identifica cinco nuevas capacidades que deben desarrollar o consolidar los bancos a corto plazo:

• Mejorar el diseño de la aplicación incluyendo al cliente en el proceso
• Simplificar los productos, los procedimientos y la comunicación con el cliente
• Analizar los datos para potenciar la personalización y mostrar al usuario la información relevante para él
• Ofrecer herramientas de chat y videoconferencia integradas en la aplicación
• Emplear un nuevo modelo operativo que proporcione agilidad organizacional, que rompa las barreras entre departamentos internos