Madrid acogió ayer la primera edición del Marketplace Summit, evento en el que se analizó de forma exhaustiva este fenómeno al alza en nuestro país. Organizado por Ecommerce News, la jornada congregó a más de 500 asistentes y contó con la presencia de más de 30 speakers nacionales e internacionales que debatieron, mostraron casos de estudio y ofrecieron keynotes para mejorar la presencia de las marcas en marketplaces.

El evento contó con el apoyo de empresas como VdShop, Adyen, Packlink, Correos Express, Aplazame, Ingenico ePayments y Tradedoubler.

El mayor evento español dedicado a los marketplaces contó con un acto inaugural de la mano de Concha Díaz de Villega Solans, Directora General de Comercio y Emprendimiento del Ayuntamiento de Madrid.

El mercado de la alimentación online sigue creciendo en nuestro país, pero es cierto que no es uno de los sectores más fuertes en España. En este contexto ha nacido Mercado47, un proyecto enfocado al comercio de alimentación fresca y además local. La plataforma nació con el objetivo de revitalizar y modernizar los mercados, galerías comerciales y comercios de barrio de Madrid; y su nombre es realmente significativo, tal y como explicó María Concepción Díaz de Villega, Directora General de Comercio y Emprendimiento del Ayuntamiento de Madrid: “Actualmente existen 46 mercados y nosotros buscamos el número 47, el gran mercado digitalizado y unido”.

La ponente explicó los objetivos que se han fijado para el año en curso y los hitos que buscan conseguir. “Vosotros podríais hacer la compra ahora, durante el evento, y al llegar a casa tenerla ahí”. Además, la ponente no quiso olvidar el mayor reto de la alimentación online: la logística.

Case Study I: La Alianza eBay & Mediamarkt

Samuel Debeaupte, Director Regional de Mediamarkt Iberia y José Luis Manzano, Director Comercial y Desarrollo de Negocio para el sur de Europa en eBay Marketplaces, subieron al escenario para demostrar cómo dos empresas tan diferentes pueden aliarse. “¿Que tienen en común eBay y Mediamarkt? Aunque sea una alianza a priori extraña, durante estos meses hemos demostrado que podemos hacer cosas grandes juntos”, explicó Samuel Debeaupte.

El representante de eBay llegó para dejar algo claro: “Somos un marketplace puro donde nuestros vendedores son profesionales. La etapa de subastas online ya quedó atrás. El 90% de los productos que se venden en eBay se venden a precios fijos y casi el 80% son productos nuevos”. En España cuentan con 2,5 millones de compradores activos y más de 10.000 vendedores profesionales.

¿Cómo se comprometió eBay a digitalizar las tiendas de Mediamarkt? Ambas empresas se unieron en Alemania en el año 2012, un caso de éxito que han querido replicar ahora en España y que desde 2018 han ido implementando de forma progresiva. “Para nosotros vender en eBay no representa dejar de vender en nuestra web, sino que es un nuevo canal para vender un tipo de producto concreto, como son los artículos con más de 12 meses de vida”, explicó Debeaupte. De acuerdo con el Director Comercial y Desarrollo de Negocio para el sur de Europa en eBay Marketplaces, “ha sido toda una sorpresa para ambas compañías lo bien que ha salido esta alianza en España”.

El Modelo Full Commerce

Iñaki Bermejo, Director General de VDSHOP, acudió al Marketplaces Summit para exponer los problemas habituales del Full Commerce, cuáles son las barreras de entrada y cuáles son las soluciones del mismo. El ponente mencionó los tres problemas más comunes para agencias, empresas y marcas: Captar o retener clientes, pero sobre todo conocerles mejor; monetizar los impactos y las bases de datos; y por último optimizar los canales.

“Vender online no es sencillo”, afirmó el experto, quien añadió que, “la solución que ofrecemos es plantear siempre el mismo escenario: modelos disruptivos de negocios”. Las operaciones representan otra gran barrera para los ecommerces, de acuerdo a Bermejo: “Más de 60% de las empresas buscan talento TIC pero en número de estudiantes del sector van decreciendo”. Así, el ponente subrayó que la diferencia no reside solo en captar talento, sino en saber entenderlo.  Desde su compañía, Bermejo afirma que ofrecen un servicio completo, desde call center, tecnología o logística hasta temas legales, de marketing y operaciones.

Mesa Redonda: Markets & Fashion

La jornada continuó con una mesa redonda cuyo eje fue el marketplaces y la moda. Moderada por Leticia Martín, Subdirectora de Comunicación, Marca y Servicios al Cliente de Correos Express, la mesa contó con la presencia de: Concha Olivera, General Manager de Zentrada.network (somoscompra); Elena García-Mascaraque, CMO de Fashionalia; y Patricia Miralles, Int. and National Sales Manager de Pedro Miralles.

Actualmente es imposible hablar de moda sin hablar de ecommerce; y es que estamos hablando de uno de los sectores digitales más fuertes en nuestro país. “En España existe una cultura muy tradicional en términos de pequeño comercio y es necesario que las pequeñas empresas locales den el salto al online para no quedarse atrás”, explicó Concha Olivera, General Manager de Somoscompra. Esta fue una de las primera ideas que las tres ponentes defendieron al hablar de moda online. El reto de adaptarse al entorno digital, sin embargo, no es tarea fácil.

En este contexto, Patricia Miralles, Int. and National Sales Manager de Pedro Miralles, añadió un nuevo punto de vista: los negocios familiares. La ponente es la tercera generación en su empresa familiar, que fundó su abuelo, y durante el debate expuso los pros y los contras, así como las barreras que tuvo su compañía a la hora de digitalizarse: “Es difícil y es un proceso largo, pero nos dimos cuenta de que era necesario hacerlo si no queríamos quedarnos atrás. Esto supuso un cambio de mentalidad familiar en la forma en la que veíamos nuestra empresa”. Sin embargo, añadió también los pros del online: testear nuevos productos e incluso mercados.

Una de las formas de dar el salto al mundo digital es con la presencia en los marketplaces. Sin embargo, en el mundo de la moda, los marketplaces generalistas no siempre funcionan tan bien como les gustaría a las marcas, y así lo explicó Elena García-Mascaraque, CMO de Fashionalia: “Su punto fuerte es el catálogo extenso, pero a su vez puede ser una debilidad para las marcas de moda”.

Mesa Redonda: Markets & Electro

Tras el coffee break llegó el turno de la segunda mesa redonda de la jornada, enfocada en la presencia de la electrónica en los Marketplaces. El debate lo moderó Jordi Borrell, Key Account Manager at Aplazame y constituyeron la mesa: Tobías Azevedo, Online Operations & Marketplaces Leader de Worten España; Pedro Manuel Ollero, Iberia PR Specialist de Razer; Paula Ripoll, Marketing & Communications Director de Energy System; Francisco Santos Gor Barrajón, Responsable de Marketplace de Phone House y José Luis Ferrero, Marketing Comms en Signify (Philips Lighting)

La mesa redonda comenzó con la pregunta estrella: ¿cuáles son las ventajas de estar presente en un marketplace? Todos los ponentes dieron su punto de vista y los pros que más se comentaron fueron, por una parte, el aumento notorio de las ventas y el alcance, así como afianzar y alinearse con la competencia. Además, los expertos comentaron que el cliente es cada vez es más inteligente y “busca acceder en una única plataforma a todos los productos que pueda”, afirmó Francisco Santos Gor Barrajón, Responsable de Marketplace de Phone House.

Pero estas plataformas no solo suponen ventajas a las marcas, sino que también añaden valor a la otra cara de la moneda, el cliente: “De cara a los clientes el marketplace y estar presente en él hace que se democratice la venta online y añadas confianza”, afirmó Tobías Azevedo, Online Operations & Marketplaces Leader de Worten España.

José Luis Ferrero, Marketing Comms en Signify, tomó la palabra para lanzar una interesante cuestión de cara a futuro: “Podría ser realmente interesante de cara a futuro que el ‘long tail’ del marketplace sea transferible a las tiendas físicas”. En este sentido Paula Ripoll, Marketing & Communications Director de Energy System, afirmó que ambos canales son complementarios: “El canal online es importante pero no único, es complementario al canal físico y tenemos que conseguir crear una experiencia de marca única en ambos canales”. En el objetivo de querer llegar como una sola marca al cliente, Pedro Manuel Ollero, Iberia PR Specialist de Raze, afirmó que el marketplace es fundamental tanto a nivel de ventas y tráfico pero va más allá: “Los marketplace son una clave desde el punto de vista del marketing también”.

Logística & Marketplaces, Noelia Lázaro, Directora de Marketing de Packlink España

Las empresas pueden invertir y cuidar mucho su producto, pero si éste no llega en buen estado al cliente el UX se puede ver realmente afectado. Por ello, contar con un partner logístico adecuado para cada compañía es clave para hacer crecer el negocio.

Para hablar de ello subió al escenario Noelia Lázaro, Directora de Marketing de Packlink España acompañada de Ludovic Drapeau, Head of Sales de la compañía.

La ponente expuso la importancia de la omnicanalidad y el papel que juega la logística en ella: “Hay que darles un amplio abanico de entrega pero también diferentes servicios y gestiones dentro de este ámbito”. La experta subrayó la importancia de tener a una persona responsable y experta en cada ámbito, pero “las PYMES a veces no pueden costear una persona que gestione la logística. Aquí entramos nosotros con nuestra plataforma”, afirmó de forma contundente la experta. Lázaro presentó así las ventajas de Packlink Pro, la herramienta que aglutina toda la gestión de la logística en ecommerce.  Por su parte, y tras la intervención de Lázaro, Ludovic Drapeau, Head of Sales de la compañía tomó la palabra para explicar cómo es el proceso de integración con la plataforma de Amazon.

Mesa Redonda: Markets & Internacionalización

Los marketplaces son también una herramienta fundamental de cara a la internacionalización y este fue el tema tratado en la mesa redonda moderada por Joaquín Díaz de Terán, Fintech Specialist – Sales Manager Spain and Portugal – Retail Business Unit de Ingenico ePayments. La mesa contó con la interacción de Demis Torres, CEO de Mascoteros; Francesco Caravello, Senior Vice President Business Dev. de ManoMano; Jessica Capuano, Country Manager France & Italy de Promofarma; y Roberto Sanz, Director de Comunicación y Estrategia de Bodegas Matarromera.

Bodegas Matarromera es un ecommerce con presencia en muchísimos países y que aportó a la mesa una visión de experto: “Puedo decir que los marketplaces en términos de internacionalización casi más que un problema es una solución. Genera una oportunidad donde podríamos tener un problema”.

El ampliar el catálogo más allá del lineal de la empresa y además, operar de forma global son dos de las ventajas que se citaron en la mesa. En este sentido, los expertos subrayaron la importancia de tener un catálogo que se adapte a cada mercado y no subir todo el catálogo a todos los mercados.

ManoMano, el marketplace especializado en bricolaje y jardinería llegó a España hace tres años. Su representante en el Marketplaces Summit nombró dos de sus ventajas como empresa: “El target que tocamos y la comunicación que tenemos con el cliente son dos de nuestras ventajas. Además, somos un marketplace selectivo, no cualquiera puede abrirse un perfil en nuestro marketplace”. Así, el ponente explicó que buscan sellers con un perfil alineado con la compañía y eso es uno de sus valores diferenciales.

Promofarma por su parte, es un pure player que acaba de desembarcar en Francia, por lo que aportó una visión muy interesante sobre la internacionalización. Son un marketplace vertical que ayudan a sus clientes en ámbitos como la logística: “Está una de nuestras mayores apuestas de diferenciación y donde hemos invertido mucho tiempo, esfuerzo y recursos económicos”.

Demis Torres, CEO de Mascoteros, nombró los tres pilares de su compañía: surtido, precio competitivo yexperiencia de usuario. En este sentido, quiso reflejar la filosofía de su compañía en cuanto a la UX y afirmó que éste no va desde el primer contacto hasta el pago, sino que se alarga hasta la entrega: “Es más importante la experiencia post pago y pre entrega que el momento del pago”.

Todos los miembros de la mesa afirmaron de forma contundente que la presencia en marketplaces es fundamental para las marcas que quieren vender en otros países, y es que aportan soluciones fundamentales para incidencias, temas legales, logística inversa o aduanas, entre otros. Además, la mesa redonda trató otro tema fundamental como son los métodos de pago y la parte financiera

Marketplaces, ¿Preparados para la PSD2?

La siguiente ponencia puso sobre la mesa unos de los temas de los que más se hablará durante este verano: la nueva normativa que regulará los pagos digitales y que entra en vigor el 14 de septiembre, PSD2. Alberto López, Head of Plugins and Implementation de Adyen, subió al escenario para explicar qué implicará esta nueva normativa.

La Directiva Europea de Servicios de Pagos renovada busca la seguridad de las transacciones, la protección frente al fraude y abrir el mercado a nuevas empresas de pagos europeas.

Entre otros impactos de esta nueva normativa se encuentra la prohibición de ciertos los sobrecargos, aparecerán nuevas formas de autenticación o la presencia de iniciadores de pago…

“Alguien compraba algo en un marketplace y éste podía pagar al seller al cabo de unos días. A partir de septiembre, cuando se genere una compra el marketplace tendrá que pagar directamente al proveedor”, afirmó el ponente. En este contexto explicó las ventajas de contar con un partner proveedor de pagos para poder adaptarse a la nueva normativa: “Si lo haces por tu cuenta, entre otras cosas necesitas la licencia de proveedor de pago, algo costoso a nivel económico y de esfuerzo y que además, puede que no se termine de conseguir”. Por ello, el Head of Plugins and Implementation de Adyen animó a los asistentes a asociarse con expertos en pagos.

Mesa Redonda: Markets & Alimentación

El último debate de la jornada lo moderó Soraya García Merino, Country Manager de Tradedoubler y se volvió a poner sobre la mesa el papel de los marketplaces de cara a la internacionalización de las compañías, en esta ocasión enfocado especialmente a la industria alimentaria. La mesa redonda contó con el punto de vista de Francisco Cañadas, Business Development Manager de Nutritienda; Alberto García Romero, Brand Comms. Manager de Dulcesol Group; Eduardo Elorriaga, Fundador y CEO de Hermeneus World; Luis Miguel Gil, Co-Founder & CEO de Mentta y Beltrán Gutiérrez, Responsable B2B de Comefruta.

La alimentación online en España sigue creciendo pero no termina de despuntar. En este sentido, el ponente de Mentta, Luis Miguel Gil, afirmó que de momento no cree que haya un modelo que funcione del todo: “Todos vamos ‘como pollos sin cabeza’, sin una estrategia clara, cada uno hace lo que cree, y esto es una desorganización”, afirmó el ponente de Mentta. Él mismo afirmó que “de todos los modelos que hay, desde fuera no hay ningún modelo que veas que termina de funcionar realmente bien”.

Desde Comefruta, Beltrán Gutiérrez afirmó que la alimentación en ecommerce se ha enfrentado a muchas barreras, y más aún en su caso específico al tratarse de productos frescos. Es clave hacer que el cliente confíe en la marca y para ello una de las herramientas que usa Comefruta es facilitar la primera compra: “En nuestro sector hay que impulsar la primera compra, porque al probarlo la percepción del cliente cambia mucho”. Además el ponente explicó la importancia de hacer una propuesta de valor “con criterio”, que en su caso reside en un consumo de fruta sostenible y responsable.

La tasa de crecimiento de la alimentación online es significativamente si lo comparamos con países como China u otros países Europeos como Italia o Alemania. Desde Dulcesol Group, el ponente Alberto García Romero, ofreció datos realmente relevantes para apoyar su idea de que “la parte de la distribución tradicional en España a dia de hoy ocupa mucho espacio de mercado. La venta tradicional ronda el 75% en España, en comparación con el 1% de ocupa en China, por ejemplo”.

Francisco Cañadas, de Nutritienda, ofreció una visión diferente sobre los marketplaces, y es que su compañía aún no está presente en ninguno. Sin embargo, y aunque a día de hoy no encaje con los objetivos de la empresa, el experto de Nutritienda afirmó conocer y valorar las ventajas de éstos: “Sabemos el impacto que tienen en tráfico, ventas, internacionalización, y otras métricas que orgánicamente son difíciles de trabajar”.

Eduardo Elorriaga el Fundador y CEO de Hermeneus World, explicó el valor de su compañía como partner para digitalizarse. El ponente quiso aclarar cuál es su mercado, y es que “nosotros nos centramos en todas esas empresas olvidadas en el ecommerce: las micropymes”. Así, el experto afirmó que existen muchas tiendas de barrio que quieren afrontar su proceso de digitalización pero no tienen las herramientas necesarias. En este contexto, su compañía realiza el camino contrario, de acuerdo al ponente: “Nosotros no queremos que las marcas vengan y operen a nuestra manera. En cambio, nuestro valor diferencial es que les damos nuestro software para que realicen ellas mismas la digitalización; les desplegamos en momento real todas las herramientas y funcionalidades que necesitan para digitalizar, desde la logística a los métodos de pago”.