«El machine learning será en el futuro el eje de cualquier estrategia del sector retail»

Actualidad

26 agosto, 2019

Entrevistamos a Ángela López Antón, Strategic Initiatives Director de Nielsen, quien cuenta con 18 años de experiencia en sectores como el marketing estratégico, la investigación de mercados y la consultoría comercial tecnológica, principalmente en los sectores de gran consumo y retail, pero también en farma, electrónica de consumo y otras industrias, que la proporcionan una visión global de cómo los productos son concebidos, comercializados y, finalmente, elegidos por los consumidores.

Una visión que desarrolla en Nielsen, de la que es directora de Iniciativas Estratégicas, la última cadena de un eslabón profesional que le ha llevado también por compañías como Coca-Cola, Combe o Nexium Customers Solutions. De su experiencia en todas ellas ha ido conformando un perfil emprendedor que le permite proporcionar a sus clientes las metodologías más innovadoras y tecnológicas, que aporten valor a sus estrategias de negocio o buscar oportunidades más allá del core business de una compañía, siempre con visión a largo plazo y la rentabilidad como premisas.

Ecommerce News (EcN): ¿Cómo valora el estado del ecommerce en España?

Ángela López Antón (ALA): No puede más que crecer y lo está haciendo a dobles dígitos. El último informe de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia muestra un incremento del 29% hasta rozar los 40.000 millones de euros.

Es verdad que hay sectores en donde el comercio electrónico está más asentado que otros. En ropa y viajes, donde los españoles compramos más online, hasta seis de cada diez. También el ocio, pues la mitad de los consumidores compran entradas por Internet y se han olvidado ya de lo que es hacer cola.

Y luego hay sectores pujantes, como el llamado food delivery, pues uno de cada tres consumidores ya pide online al restaurante para comer en casa.

Se está imponiendo claramente la conveniencia y la personalización del consumo, el ser parte del proceso y comprar lo que quieres, como lo quieres y cuando lo quieres.

EcN: ¿Qué áreas hay que mejorar todavía?

ALA: Habrá mucha innovación tanto en la parte de pedidos como en la entrega, que es donde aún la tecnología tiene más margen de desarrollo. El reto es que el consumidor avanza hacia el “ahora y ya”. Lograr inmediatez sin perder calidad será el gran desafío.

Ese reto pasa por el desarrollo de la logística de las grandes ciudades, smartcities que permitan el flujo “inteligente” de datos, pero también de lo físico. En 2030, la concentración de la población española en las ciudades será del 80%. Esto va a plantear una serie de retos a los que enfrentarse para garantizar el equilibrio social y medioambiental.

EcN: ¿Cuáles son los sectores con más futuro?

ALA: Los más pujantes ahora mismo son el mencionado del food delivery, pero también videojuegos y electrónica de consumo. Y hay otros que están por llegar, como la venta de automóviles, que en parte es un proceso que se hace online, pero hace falta cerrar el círculo, pero no tardaremos mucho en ver el coche que queremos en realidad virtual aumentada, probarlo en un simulador y cerrar la transacción desde casa.

EcN: ¿Por qué el gran consumo no acaba de arrancar en el mundo online?

ALA: Hay tres grandes razones. La primera es la alta densidad comercial que tenemos en España. Hay un establecimiento de alimentación en cada esquina. Tenemos en nuestro país más de 10.000 supermercados de entre 100 y 499 metros cuadrados, es decir, supermercados de proximidad, muchos de ellos en franquicia.

La segunda razón es el peso de los frescos en nuestra cesta de la compra. Es la tercera parte del gasto total y todavía hoy los españoles son remisos a comprar online la fruta o el pescado. Queremos verlo, sentirlo, palparlo, dejarnos recomendar por el profesional de la tienda, pues está volviendo como en antaño la prescripción del tendero, pero llevado a la escala de la moderna distribución.

Y un tercer motivo sería que hay muchos españoles a los que le gusta hacer la compra. Y aquí me detendría en los mayores de 65 años, que van camino de ser en torno al 30% de la población y para ellos la visita a la tienda muchas veces es su momento social del día.

EcN: ¿Es un problema de oferta o demanda?

ALA: Los españoles están preparados. Hay más móviles que personas. Pasamos conectados 74 horas a la semana, más tiempo en Internet que durmiendo. Por tanto, no es un problema de demanda.

La distribución debe encontrar el modelo que haga rentable el comercio electrónico, sobre todo la parte logística, pero desde la óptica del consumidor, la razón principal que aduce es no poder examinar el producto, por lo que debe hacerse un esfuerzo extra por desterrar esa idea en la cabeza del consumidor de que el producto que les llegaría no es el que hubieran comprado. Esta actitud está muy ligada a los frescos y frena el auge del ecommerce como compra recurrente y que pueda salir por tanto de su hábitat natural de compra de carga.

EcN: ¿Cómo influyen los hábitos de consumo de los españoles, más proclives a hacer la compra en supermercados físicos?

ALA: Los problemas que aducen los consumidores están muy ligados a aspectos de confianza. Por tanto, la barrera a saltar es que no vean diferencias entre comprar en tienda y online en lo que a calidad y servicio se refiere. Luego cada canal, el físico y el digital, cumple con un cometido en la vida del consumidor y acudirá a uno u otro en función de su necesidad.

No es tanto una cuestión de hábitos, porque si así lo fuera, uno de los principales drivers de crecimiento es la conveniencia e Internet es el formato por excelencia. Es más bien confianza.

Este problema lo tuvo el textil, pero con las devoluciones. Todos en su día pensábamos en que como iba a ser posible que alguien se comprara una prenda por Internet sin probársela para ver cómo le queda de aspecto y talla. Los retailers trabajaron muy bien el modelo de devolución, que era el punto crítico pues tenían que intentar que el consumidor no viera como un problema que hacer con esa ropa que tiene que devolver.

EcN: ¿Cómo está cambiando el consumidor en la actualidad y cómo hay que intentar atraerle?

ALA: El gran reto es que avanzamos hacia una compra personalizada y esto cambia las reglas. Es necesario un cambio de mentalidad porque no podemos pensar en el consumidor como un colectivo, ni trabajar sobre perfiles. Hay que ir al one to one y así poder conocer al consumidor y sus momentos, tan cambiantes durante el día.

Aquí será fundamental la Inteligencia Artificial, que nos ayudará a obtener un dato, un consumidor. Esto permitirá sentar las bases de un modelo de análisis predictivo a partir de entender quién hizo una compra y cómo llegó a la decisión de adquirir ese producto, de una manera específica y en un momento determinado. En definitiva, adelantarnos al consumidor. Hacia esa dirección va el consumidor y la tecnología nos ayudará a ir a su lado y a no perderle.

EcN: ¿Qué tendencias remarcarían para el futuro del canal digital?

ALA: Estamos generando una evolución del mercado para responder ante cualquier consumidor y en cualquier momento y circunstancia a partir de machine learning. Granularidad y flexibilidad, pero desarrollando las estrategias con anterioridad y haciendo ajustes real time. El machine learning por tanto será el eje de cualquier estrategia.

EcN: ¿Cómo pueden las empresas sacarlos partido?

ALA: Las empresas necesitan la calidad del dato. Si no hay un buen dato detrás, la inteligencia artificial se equivocará.  En cambio, con un buen dato se van a generar los mejores insights del mercado y del consumidor. Por un lado, porque elimina impredecibles y atípicos, y por otro lado porque los datos son un reflejo del comportamiento humano, sobre todo en la toma de decisiones. Las empresas podrán ser capaces de analizar patrones de elección y ver cómo va a evolucionar una tendencia.

EcN: ¿Cómo puede Nielsen ayudar a las empresas en este sentido?

ALA: Las empresas necesitan de un compañero de viaje, de alguien que les proporcione la calidad del dato, el correcto análisis del mismo y de las soluciones tecnológicas de Inteligencia Artificial, Machine Learning y Big Data. Nielsen es una compañía tecnológica, de servicios, y los clientes quieren dar respuesta a los desafíos de un mercado en el que ya no vale con ser grande y fuerte, sino sobre todo ágil y rápido.

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