Una investigación de Facebook sobre el comercio electrónico en España destaca los 5 cambios que toda empresa del sector debería conocer para definir nuevas estrategias para el futuro.
El comercio electrónico ha tenido un gran crecimiento en los últimos años y la crisis sanitaria generada por la COVID-19 ha acelerado esta tendencia: según una investigación de la Oficina Nacional de Estadísticas (ONS), la pandemia significó que 10 años de transformación digital tuvieron lugar en unos pocos meses. Se necesitaron 10 años para aumentar las ventas online en un 13%, partiendo de un 7% y llegando a un 20% en enero de 2020, el mismo porcentaje de aumento que se produjo entre enero y mayo de 2020.
Facebook lanza el estudio «Industry Micro-Shifts» en asociación con Kantar Profiles con el objetivo de investigar el impacto del comercio electrónico en los consumidores españoles. La investigación ha detallado 5 cambios que definen la nueva figura del consumidor español, útiles para dar a las empresas nuevas ideas para definir estrategias futuras.
1 – Más y más compras online
Es inevitable que cada vez más consumidores se acostumbren a las compras en línea, que a menudo se prefieren a las compras en tienda. Desde los productos para el hogar hasta los artículos de lujo, los consumidores recurren constantemente a las plataformas online y se dan cuenta de las ventajas de lo digital sobre lo comercial. De hecho, el 54% de los consumidores españoles que participaron en la investigación encargada por Facebook dicen que en las 4 semanas anteriores a la encuesta completaron una compra online de un producto electrónico, un porcentaje similar al del pedido de productos de salud (51%), de cuidado personal (47%) y de belleza (42%). Los productos para el hogar (43%) y la ropa (36%) también están entre los favoritos de los españoles. En último lugar queda la comida y bebidas, algo que todavía empuja a los consumidores a visitar las tiendas y tener una experiencia física. Las compras de lujo también se están digitalizando: el 32% de los compradores online españoles dicen que están «dispuestos a invertir en artículos de lujo o de alta gama» (en comparación con el 23% de todos los compradores españoles).
Desde los alimentos hasta los productos de lujo, el comercio electrónico ha visto una gran afluencia de consumidores en nuevas categorías, ya que pone de relieve la importancia de que las marcas den prioridad a mantener a estos compradores por un valor a largo plazo.
2 – El precio y la política de devolución, factores decisivos
Con el aumento de la digitalización, la política de devolución o las facilidades otorgadas por las empresas se están convirtiendo en factores cada vez más importantes para los compradores. Si bien para el 78% de los consumidores españoles, el precio continúa siendo factor principal en la compra de un producto en comparación con otro, para el 76% la política de devolución es un elemento determinante, lo que les permite asumir menos riesgos en los productos que no han sido probados físicamente. Factores como la fiabilidad, el servicio al cliente (73% en ambos) y los tiempos de llegada (72%) también son importantes a la hora de elegir una determinada marca y el producto que se va a comprar.
Las políticas de conveniencia y personalización son factores cada vez más importantes para determinar dónde comprar online y es fundamental que las empresas consideren estas cuestiones si quieren tener una buena respuesta de parte de los consumidores.
3 – La diversificación de las plataformas de comercio electrónico
Con más y más consumidores que dependen de internet, el comercio electrónico se está diversificando y adoptando nuevas plataformas de compra digital. Los canales emergentes como las redes sociales, los servicios de mensajería instantánea y los servicios de suscripción se están convirtiendo en unos de los más populares a la hora de realizar compras online. Las plataformas de compra digital más utilizadas según esta encuesta son las de comercio electrónico (65%) y los mercados en línea (35%), aunque en España, muchos consumidores están explorando nuevos canales de compra. Estos incluyen aplicaciones de mensajería instantánea y redes sociales (17%) y servicios de suscripción (9%).
Las plataformas sociales se están convirtiendo en grandes aliados para muchas empresas, ya que les brindan más oportunidades para llegar a los consumidores donde mejor se encuentran y comprar más fácilmente.
4 – La innovación está a la orden del día
A medida que los consumidores descubren nuevos canales y opciones de compra, están experimentando con formatos más atractivos e inmersivos como el vídeo, las experiencias de realidad virtual y aumentada (AR/VR), el «comercio conversacional» y el «comercio en vivo». Con estas nuevas oportunidades de compra, los consumidores simulan cada vez más las compras que antes realizaban en las tiendas. El 67% de los compradores online españoles han visto algún video tutorial en el mes anterior a la realización de la encuesta, útil para entender mejor un producto y ver cómo se utiliza. Además, casi el 20% de los compradores millennials españoles (18-34 años) han visto algún video transmitido en directo en ese mismo período de tiempo.
También están creciendo fuertemente los llamados «comercio conversacional» y «comercio en vivo», los servicios de mensajería (utilizados por el 63% de los consumidores españoles) o las comunidades en línea capaces de personalizar la experiencia de los usuarios y ponerlos en contacto directo con la marca o su comunidad digital (utilizadas por el 27% de los españoles). Entre las comunidades de más rápido crecimiento en Facebook España se encuentran las relacionadas con la cocina, jardinería y educación.
Los consumidores buscan la innovación y experimentan cada vez más con el vídeo y la mensajería o la realidad aumentada, un terreno a explorar para imitar lo mejor de las compras digitales offline.
5 – La fricción de las compras online se está moviendo hacia nuevos territorios
A medida que disminuyen las barreras de compra relacionadas con las limitaciones de tiempo o los problemas logísticos, los compradores están experimentando nuevos puntos de fricción al comprar digitalmente. El 89% de los compradores online españoles han encontrado al menos una barrera al comprar en línea en las últimas cuatro semanas de realizada la encuesta. Los usuarios experimentan menos barreras, como la falta de compras físicas o de empleados en las tiendas, que en los primeros meses de la pandemia (+3% en comparación con la encuesta de mayo) pero, por otra parte, hay cada vez más puntos de fricción, como la falta de confianza en los productos pedidos o en la elecciones realizadas. Por esta razón, es importante dar prioridad a la creación de una experiencia inmediata y personalizada en las plataformas.
“Ahora más que nunca, es importante que las empresas se concentren en ayudar a estos nuevos consumidores online encontrándoles allí donde están y brindándoles experiencias inmersivas que se asemejen a las compras offline” asegura Marisa Manzano, Directora de Retail y Moda de Facebook en España y Portugal.
