“Lo peor que puedes hacer con Amazon es ir a la guerra; Tienes que llevarle a tu terreno”

Dimas Gimeno, ex presidente de El Corte Inglés

Actualidad

7 octubre, 2019

Dimas Gimeno es toda una referencia en el sector empresarial español, especialmente en el mundo del Retail. Gimeno fue presidente de El Corte Inglés entre los años 2014-2018, los años del boom del ecommerce en España. Es último año dejó su puesto en el consejo de administración de la empresa después de más de 20 años en la compañía en la que entró cuando tenía 20 años. Desde entonces, cuando comenzó como a trabajar en uno de los grandes almacenes de El Corte Inglés mientras estudiaba, hasta llegar a la presidencia, pasando por los servicios centrales, no paró de crecer y aprender.

Un desempeño profesional que le permitió conocer todos los departamentos que componen El Corte Inglés y aplicar sus conocimientos en la empresa, y tras su salida de ésta, en los nuevos proyectos profesionales en los que se ha enmarcado. Desde Ecommerce hablamos en exclusiva con el, en una profunda entrevista en la que repasa su desempeño durante su presidencia, cómo lidió con el auge del comercio electrónico en España, cómo les afectó la llegada de Amazon, y el estado del Retail en España.

Ecommerce News (EcN): Más de 20 años dentro de El Corte Inglés Dimas, ¿qué valoración hace de todo ese tiempo allí?

Dimas Gimeno (DG): Una valoración muy positiva. Hablamos de una de las empresas de distribución más importantes de todo el mundo. En formato almacén personalmente creo que la mejor. Además, El Corte Inglés es una empresa muy relevante para España, con una trascendencia muy grande, de hecho, es el mayor empleador de todo el país. Así que como no puede ser de otra manera, estoy muy contento de haber pasado por diversas áreas y niveles en El Corte Inglés, y llegar al cargo de presidente que para mí fue todo un orgullo.

EcN: Le tocó vivir durante su mandato el auge del comercio electrónico, en pleno boom de los Pure Players, la llegada de Amazon, ¿cómo lo llevó, qué cosas hicieron bien y cuáles, con el tiempo, podrían haber mejorado?

DG: Como bien comentas, durante los cargos en los que estuve entre 2010 a 2018 tuvimos que afrontar el boom del comercio electrónico en España. Fue un proceso en el que lo primero que hicimos fue entrar en el juego sin más. Digamos que empezamos apostando por la multicanalidad. Apostar por el ecommerce tratándolo como un área más, totalmente separado del resto de la organización.

“Cuando hablamos de Amazon, hablamos de un competidor muy fuerte, y lo que peor que puedes hacer es ir a la guerra con él. Tienes que llevarle a tu terreno, no ir tu al suyo. El error está en ser lo suficientemente ingenuo en pensar que vas a ir a su campo, al online, y le vas a ganar”

 

El proceso no fue sencillo. El aspecto tecnológico era clave y en esa época acceder a tecnología de forma eficiente no fue una tarea sencilla. Otro reto fue que por aquel entonces empezaron a surgir empresas más pequeñas, que iban mucho más rápido y empezaban a competir con nosotros porque no partían de una estructura tan grande como la nuestra.

Pero lo que cambió todo fue la entrada de Amazon. Al principio no te das cuenta, pero en algunas categorías se convirtió en un competidor muy duro en muy poco tiempo. Empezó a coger de repente mucha cuota de mercado. Ahí empezó la concienciación de que esto no iba de multicanalidad, sino que había que integrar todos los canales que teníamos. Que el departamento de marketing no estuviese dividido en online y offline, tener una política de precios común, unas compras y logísticas comunes igual, etc. La integración total de los dos mundos.

Sin embargo, hay que ser realista, y de la teoría a los hechos hay un camino muy largo. Porque el gran reto en este sentido es la implantación de todo ello y luego la ejecución. Pasar de dos departamentos de marketing a uno, de dos departamentos de compras a uno…Y es aquí donde nos encontramos ahora mismo, a medio camino de una omnicanalidad 100%.

 

EcN: Habla de Amazon, que hace muchas cosas bien, y es un competidor que hizo mucho daño a El Corte Inglés, pero sin embargo no cuenta con el poder de las superficies físicas con las que sí cuenta El Corte Inglés.

DG: Efectivamente. Esto es algo antiguo y de hecho se estudiaba en las escuelas de negocio hace ya muchos años. Si tu tienes un competidor, debes encontrar sus debilidades, y diferenciarte.

Cuando hablamos de Amazon, hablamos de un competidor muy fuerte, y lo que peor que puedes hacer es ir a la guerra con él. Tienes que llevarle a tu terreno, no ir tu al suyo. El error está en ser lo suficientemente ingenuo en pensar que vas a ir a su campo, al online, y le vas a ganar. Hay que ser conscientes de que en lo suyo, Amazon es el mejor del mundo, y que para plantarle cara, incluso ganarle, debes utilizar aquello que no tiene: las tiendas físicas. Es imprescindible poner a tus tiendas a jugar un papel diferencialfrente a ellos.

Podrás leer la entrevista completa en el Número 35 de nuestra revista Ecommerce News Magazine que publicaremos en unos días...
Si quieres anunciarte en ella escríbenos un email a: info@ecommerce-news.es

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