Cómo llegar a los consumidores a través de la Super Bowl

Marketing & Social

31 enero, 2018

El próximo 4 de febrero se celebrará la Super Bowl 2018, el mayor acontecimiento deportivo en Estados Unidos y una de las citas anuales para los anunciantes que quieren conectar con una audiencia televisiva de más de 113 millones de personas.

Más allá del partido final de la Liga Nacional de Fútbol (NFL, por sus siglas en inglés), en la que se decidirá si los campeones de la temporada son los New England Patriots o los Philadelphia Eagles, la Super Bowl es un gran show que dura cerca de cuatro horas emitidas por televisión y un montaje que cuesta más de 10 millones de dólares. A la vez, es uno de los pocos espectáculos seguido de manera masiva en los hogares. Salvando las distancias, algo similar a lo que ocurre en España con las campanadas de Fin de Año. Alrededor del tiempo de juego hay actuaciones y anuncios realizados específicamente realizados para la ocasión.

En España no llega aún a convocar la audiencia que otras citas deportivas, pero va ganando seguidores, que podrán ver la Super Bowl a través del canal #0 de Movistar. Los medios especializados también prestan una atención creciente al desarrollo de la NFL. Incluso, ya hay un deportista de origen español: Alejandro Villanueva, que juega en los Philadelphia Eagles.

Digilant, empresa especializada en compra programática de medios y gestión de datos, ha analizado el comportamiento de los consumidores durante la Super Bowl para ayudar a las marcas a hacer más rentables sus inversiones en marketing.

¿Qué compran alrededor de la Super Bowl?

El 74% de los hombres en Estados Unidos y el 69% de las mujeres siguen la Super Bowl. De los 113,3 millones de persona que vieron la gran final el año pasado, lo hicieron:

  • 75%, en casas: (TV + mobile);
  • 7%, en bares, pubs y otros establecimientos.

Los consumidores gastaron un promedio de 75 dólares durante la Super Bowl, lo que suma un total de 14.100 millones de dólares en actividades relacionadas con el partido, según la Federación Nacional de Minoristas de Estados Unidos.

Destinan este dinero a:

  • 79,5%, comida y bebida;
  • 10,7%, ropa y merchandising de sus equipos;
  • 7,7%, decoración de sus casas;
  • 7,7%, aparatos de televisión; y
  • 3,3%, muebles.

Se estima que se venderán más de 8,5 millones de nuevos aparatos de televisión con motivo de la final en 2018.

En este sentido, los anunciantes deben tener en cuenta que los espectadores de Estados Unidos compran la comida y la bebida, sobre todo, el mismo domingo. Para el resto de los productos analizados lo hacen durante el viernes y el sábado.

Los momentos ideales para contactar a la audiencia y lograr conversiones son:

  • En los días previos a la Super Bowl; mejor cuanto más cerca: viernes y sábado
  • Spots televisivos emitidos durante el tiempo de juego.

Gigantesca inversión publicitaria

Desde que Apple realizó en 1984 un anuncio específico para la Super Bowl, el mundo del marketing se esfuerza por crear piezas ingeniosas para impactar a la audiencia y que tratan de viralizar a través de las redes sociales. Incluso, algunas marcas han jugado a buscar la etiqueta “censurado en la Super Bowl” y otras lanzan mensajes críticos con Donald Trump, ya que eso les asegura mayor número de seguidores en redes.

La inversión publicitaria de las marcas es enorme. Durante el año pasado, un spot de 30 segundos costaba 5 millones de dólares. La cadena Fox, que emitió en exclusiva la Super Bowl logró unos ingresos de 385 millones de dólares con los 80 anuncios que se emitieron a lo largo de las más de cuatro horas que dura el evento.

Las marcas que más invirtieron durante la final fueron:

  • Budweiser, 33,6 millones de dólares;
  • Fiat, 19,2 millones de dólares
  • Pepsico, 19,2 millones de dólares
  • TMobile (operadora) 14,4 millones de dólares
  • Honda, 14,4 millones de dólares
  • Toyota, 14,4 millones de dólares
  • Valeant (farmacéutica), 14,4 millones de dólares.

A cambio, la probabilidad de que la audiencia busque una marca a través de Internet después de ver un anuncio en la Super Bowl es:

  • 12%, muy probable;
  • 26%, algo probable;
  • 29%, no lo tiene decidido;
  • 16%, algo improbable;
  • 17%, muy improbable.

Los estudios señalan que el 78% de los consumidores ven los anuncios televisivos como entretenimiento y el 18% admite que les hacen más conscientes de la marca del anunciante. Sin embargo, solo el 10% señala que esos spots les influyen directamente para comprar productos.

Aún así, la inversión va en aumento. La Super Bowl crece en cerca de 10 millones de espectadores cada década y la recaudación publicitaria del año pasado fue mayor de lo que invirtieron los anunciantes en los años 60, 70 y 80 del siglo pasado, cuando sumaron 299 millones de euros en esas tres décadas.

Por ejemplo, la gran final ofrece una oportunidad crucial a las emisoras locales de televisión para impactar a sus espectadores. Especialmente, en las ciudades natales de los equipos que llegan a la Super Bowl, que encabezan los índices de audiencia.

El gran espectáculo de la Super Bowl también contribuyó al aumento de la audiencia deportiva de Out-Of-Home (OOH) o publicidad exterior.

Los tipos de mensaje o call to action más eficaces para dirigirse al público de fans de la Super Bowl tienen que ver con ofertas, promociones y códigos promocionales, además de “Liga de fantasía”.

¿Qué medios usan?

Los usuarios, cada vez más multidispositivo, usan durante el partido:

  • 84%, televisión;
  • 82%, smartphones;
  • 11%, ordenadores (sobremesa y portátiles);
  • 9%, tablets; y el
  • 9%, consolas de videojuegos

En cuanto a las redes sociales, el año pasado se registraron 190,8 millones de interacciones en Facebook y Twitter relacionadas con la Super Bowl, realizadas por 48,3 millones de personas en los Estados Unidos. Las interacciones se repartieron en redes sociales de la siguiente forma:

  • 51%, Facebook
  • 17%, Twitter
  • 13%, YouTube
  • 10%, Snapchat
  • 9%, Instagram

Ya durante la Super Bowl, el uso de los social media es también intenso: el 78% de los consumidores participaron en las redes sociales durante el partido en 2017; principalmente, Facebook y Twitter. Utilizaron:

  • 49%, Facebook
  • 26%, Instagram
  • 24%, Snapchat
  • 22%, Facebook
  • 18%, You Tube
  • 30%, ninguna de ellas

Otras cifras en torno a la Super Bowl

A pesar de las cifras que registra la Super Bowl, no es el acontecimiento deportivo más visto del mundo. La ceremonia de inauguración de los Juegos Olímpicos y la final del Mundial de Fútbol son los líderes de este ranking. Incluso, el “Clásico” de la Liga española, el Madrid-BarÇa, es seguido por más de 650 millones de personas en 185 países. Eso sí, la gran final de fútbol americano concentra a su audiencia básicamente en Estados Unidos.

Aunque la audiencia de la Super Bowl de 2017 fue más baja que los tres años anteriores, se trata de un fenómeno en auge y sigue siendo el acontecimiento en vivo más visto en Estados Unidos. Para hacerse una idea, la entrevista del presidente norteamericano Donald Trump con Bill O’Reilly en Fox News registró una audiencia de 12,2 millones de telespectadores.

El año pasado fue especialmente larga, ya que los New England Patriots no lograron imponerse a los Atlanta Falcons hasta la prórroga, la primera vez que esto sucede en la historia de la gran final.

Uno de los grandes atractivos de la Super Bowl es la actuación de superstars de la música durante el tiempo de descanso. Lady Gaga atrajo a 117,5 millones de espectadores en 2017, más de los que había logrado Coldplay un año antes. En 2018 lo hará Justin Timberlake y será su segundo concierto, después de que en 2004 subiera al escenario junto a Janet Jackson generando un gran escándalo cuando Timberlake le arrancó parte de su vestimenta a la cantante. La Corte Suprema de Justicia multó con 550.000 a la CBS, la cadena que emitió la Super Bowl en ese año, por indecencia.

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