La disrupción tecnológica está obligando a las marcas a transformarse digitalmente, cambiando su manera de enfocar toda su estrategia de marketing. ¿Cómo afrontar este reto?

El auditorio de Ciudad BBVA acogió ayer la 7ºedición del OBSERVATORIO DE BRANDING, el evento organizado por la Asociación de Marketing, Summa, GfK y el Foro de Marcas Renombradas Españolas, en la que expertos del marketing digital reflexionaron sobre los retos y oportunidades que genera esta transformación.

Presentada por Félix Muñoz, y Consultor y Profesor de Marketing & Comunicación del IE Business School, la jornada comenzó con las consideraciones de Pablo López, Director General Adjunto del Foro de Marcas Renombradas Españolas, sobre el valor de la marca en la actualidad.

En este sentido, López consideró que existe “una saturación de productos y servicios. Cada vez hay más marcas que ofrecen ideas similares o productos similares. La idea de diferenciación no solo debe pasar por el producto, sino también diferenciarse la propia marca. Esto pasa a ser un reto clave”.

El Director del Foro de Marcas Renombradas españolas también consideró que existe una sobrecarga de impactos publicitarios en el consumidor, lo que dificulta que las marcas generen la atención que buscan.

“La tecnología supone una oportunidad para las marcas, pero siempre si se cumplen una serie de principios éticos, si se centra en la experiencia de marca, a la participación en procesos entre clientes y todo el equipo, que sean innovadoras, que utilicen el Smart data, y que intenten trascender de su mercado doméstico”, afirmó López.

Aleix Gabarre, Director del Área de Consultoría de Summa Branding, declaró que “antes se decía que las marcas tenían el poder, pero ahora el consumidor podía observar si se cumplía los valores de marca. Sin embargo, según estudios, hay un 50% entre lo que hablan los clientes de una marca y que son datos objetivos de un producto”. Ante este panorama, apuntó que “el valor de la marca no solo funciona con la calidad intrínseca del producto, sino también de que sea capaz de crear un ecosistema”.

Gaberre también destacó uno de los problemas que puede encontrarse las marcas. En el pasado, la adopción de tecnología generalmente transcurría en etapas predecibles, los innovadores y los ‘early adopters’ estaban a la vanguardia, seguidos por un grupo mucho más grande de clientes convencionales y luego por un grupo más pequeño de rezagados. Recientemente, este patrón se ha comprimido en dos etapas cortas. Por ello, Gaberre señaló que las marcas deben tener cuidado de dejar de ser utilizados sus productos tan rápidamente, a pesar de gozado de popularidad en tan poco tiempo, y “generar resiliencias, compartir y generar ecosistemas en las marcas”.

Gema Cuezva, Head of Added Soutions de GfK y David Atanet, Data Assets Regional Southern Europe de GfK, aportaron una radiografía de principales sectores en el contexto en el que nos encontramos.

“Cuando hablamos de digitalización las marcas piensan en cómo vender en ecommerce, pero no en cómo digitalizarse. Cada sector y empresa puede seguir un proceso de transformación digital diferente, pero hay características comunes: inversión de procesos operativos, generar cultura digital, conocer al cliente, profundizando en el análisis de datos, y por último, creación de modelos de negocio”, afirmó Atanet.

La investigación de mercados también ha sufrido una transformación digital, lo que supone que “para el análisis de datos, ya no se debe realizar una medición activa como antes sino pasiva e integrada para entender el comportamiento del cliente», aseguró Atanet.

Entre los sectores de banca, alimentación, energía, aerolíneas, vehículos compartidos,  destaca especialmente la banca en el grado de alcance y uso por los cibernautas españoles, muy por encima del segundo sector, el de la comida a domicilio.

Casos prácticos de Transformación Digital

El evento contó con los casos de éxito de cómo Iberia, BBVA y Grupo L’Oreal se han adaptado a los cambios que ha generado la tecnología.

Gemma Juncá, Directora de Marketing de Iberia, declaró que Iberia está en un momento de transformación de aerolínea con una serie de retos: «la particularidad del producto, el ADN y propósito de grupo, y la trayectoria de toda la compañía, donde empezó el proceso de digitalización hace cinco años en un contexto donde nacieron otros competidores como las aerolíneas ‘low cost’, y sufriendo problemas de reputación. La transformación digital ha sido una parte de una transformación de toda la compañía, y se gestionó desde la humildad».

Por su parte, José Luis Arbeo, Director de Marketing Operativo de BBVA, habló de la conexión emocional de la entidad y su digitalización que podía lograr este objetivo potenciando la inmediatez, conocimiento y personalización.

“Trabajamos por un futuro mejor para las personas, y nos lo creemos. Mediante la utilidad, experiencia y conexión emocional”, el Director de Marketing.

En ese sentido, el móvil tenía un papel clave en la conexión con clientes, donde según Arbeo, “sabíamos que el móvil transforma los hábitos de los clientes y su relación con las marcas”. Actualmente el servicio móvil y los productos contratables a través del terminal son utilizados por el 91% de los clientes.

Javier del Valle, Chief Marketing Manager de L’Oreal, afirmó que “la transformación digital está cambiando  el sector de la belleza en cómo vendemos productos y servicios, qué es un producto de belleza y cuál es el papel del cliente”. Dentro de los cambios a la hora de vender el Chief Marketing Manager hizo mención al ecommerce, complementar la experiencia de compra físicas tiendas ‘conectadas’, o casos como “uberizar” el sector de la belleza.