Las compañías B2B se digitalizan para conquistar a los compradores industriales millennial

LOGÍSTICA

11 julio, 2019

A medida que las generaciones de los compradores industriales cambian, las empresas deben adaptarse a los clientes para satisfacer sus demandas y preferencias, ofreciendo servicios más rápidos y centrados en el consumidor.

La tercera edición del estudio UPS Dinámica de las Compras Industriales revela cómo la nueva generación de compradores está transformando el panorama de las compras industriales actuales.

"El aumento de los millennials en el lugar de trabajo abre una nueva era que desafía las tan asentadas normas de la industria", asegura Abhijit Saha, vicepresidente de Marketing y Estrategia para Europa de UPS. "Estos clientes jóvenes y expertos en tecnología no solo quieren que los pedidos se entreguen con mayor rapidez, sino que también se ven influenciados por servicios adicionales y postventa. Los cambios que se han estado produciendo, desde que realizamos por primera vez el estudio en Europa en el año 2015, llegan hoy a un punto de inflexión: el modo de hacer negocios basado en la fuerza de ventas presencial da paso a las interacciones online", añade.

 El estudio de UPS revela cuatro formas en las que los nuevos compradores están cambiando la industria:

Cambios demográficos. El 38% de las personas encuestadas este año fueron millennials, un aumento de 10 puntos porcentuales con respecto a 2017. Esta creciente generación de compradores es menos leal a la tradición, a menudo prefieren llevar a cabo investigaciones a través de las redes sociales en lugar de ponerse en contacto con un comercial. Esta generación también tiende a dar mayor importancia a cuestiones como la sostenibilidad y el servicio postventa, por encima de aspectos más tradicionales como la calidad y el precio. Sin embargo, a pesar de su creciente influencia, los compradores millennials cuentan aún con una mayor limitación en el qué y cuánto pueden comprar, frente a la generación Baby Boomerque tiene más experiencia.

Un cambio en los patrones de compra. Los compradores siguen tratando de reducir el gasto adquiriendo los productos directamente a los fabricantes o en marketplaces. Los millennials muestran una creciente preferencia por comprar directamente a los fabricantes, y en lo referido a las compras en los marketplaces, experimentan un incremento aún mayor. Durante los últimos dos años, los distribuidores europeos registraron una disminución del 17% en la cuota de compra hasta el 29%, mientras que los fabricantes y los marketplaces han aumentado un 5% y un 19%, respectivamente.

Cambio internacional de suministro. El abastecimiento internacional está creciendo. Los compradores millennials dicen que obtienen casi la mitad de sus productos a nivel internacional, mucho más que los compradores de la generación Baby Boomer o la generación X. Los encuestados también están dispuestos a pagar más por un servicio transfronterizo con mayor rapidez: el 26% espera que los pedidos lleguen en dos días, mientras que el 81% dice que sus pedidos a veces requieren entrega en el mismo día.

Cambio en el servicio postventa. La atención al cliente tras la venta sigue siendo un factor importante en los acuerdos comerciales. Aunque esta tendencia está creciendo en todas las generaciones de compradores y grupos de productos, los millennials tienen la necesidad de mejorar la experiencia del cliente. El 87% indica que es probable que cambien su negocio para lograr un mejor apoyo postventa entre los próximos tres y cinco años.

Para los fabricantes, los marketplaces y distribuidores, el mensaje es claro: la compra industrial en 2019 requiere un mayor análisis y personalización que en el pasado. Conocer al comprador (edad, antecedentes, preferencias online, etc.) ahora importa más y es probable que la tendencia se haga más fuerte a medida que un número mayor de jóvenes se unan al proceso de compra.

El estudio también analiza el comportamiento de los compradores por país, en Alemania, Francia, Italia y Reino Unido.  

ALEMANIA: Los compradores industriales en Alemania son los más sensibles al precio y a la calidad dentro de la muestra europea del estudio. El 63% considera el precio y el 60% la calidad como los principales factores en la selección de proveedores. Las expectativas de velocidad de entrega son más altas entre los compradores alemanes en comparación con el comprador europeo medio; el 58% de los encuestados espera entregas de 1-2 días para pedidos nacionales y el 37% demanda entregas de 1-2 días para pedidos internacionales en comparación con la media de 46% y 31% respectivamente. Los encuestados en Alemania se enfrentaron a la menor cantidad de restricciones por parte de sus responsables al seleccionar proveedores, lo que podría explicar sus mayores niveles de satisfacción con ellos.

FRANCIA: Los compradores industriales en Francia son los más propensos en Europa a comprar directamente de los fabricantes (51% de las ventas), y tienen menor probabilidad de comprar en los marketplaces (20% de las ventas). No obstante, los millennials franceses son el grupo de edad con mayor probabilidad de comprar en los marketplaces, lo que sugiere un futuro crecimiento. Mientras que los compradores en Francia, al igual que en otros mercados europeos, opinan que las devoluciones son el aspecto más importante del servicio, son algo menos propensos a priorizar los servicios in situ. Francia es el único país encuestado en el que los compradores industriales todavía tienen más probabilidades de utilizar representantes de ventas para investigar productos y proveedores, en comparación con el uso de otros canales.

ITALIA: En la mayoría de las valoraciones, los compradores industriales en Italia ocupan el punto medio de la muestra europea del estudio: son compradores online, con el sitio web y las aplicaciones móviles como su método de compra preferido. Al igual que los compradores en Alemania, utilizan los marketplaces para realizar cerca de una cuarta parte de sus compras. Los compradores en Italia dan mayor valor a las soluciones postventa sostenibles, un 57% valora las soluciones disponibles importantes en las decisiones de compra y un 49% considera las soluciones de reciclaje como decisorias (frente a un promedio del 47% en Europa para ambas). Los compradores de Italia también valoran las ventas a través de las relaciones personales: el 26% de los pedidos en todos los grupos de edad se realizan a través de ventas en persona, ya sea en la misma empresa o durante la visita de un representante de ventas, un poco más alto que en otros mercados europeos.

REINO UNIDO: El Reino Unido es el mercado, de los cuatro de la muestra del estudio, más orientado a Internet. Los compradores del Reino Unido utilizan fuentes online (sitios web y buscadores) para investigar a los proveedores más que en otros mercados europeos, y utilizan menos a los representantes de ventas. Los ingleses usan sitios web y aplicaciones móviles para realizar compras de manera más frecuente que en otros mercados: el 25% de los compradores del Reino Unido mencionan el sitio web del proveedor como su principal método de compra, en comparación con el 18% en Italia. La preferencia del comprador del Reino Unido por las ventas presenciales es ligeramente inferior. También son los compradores más propensos a utilizar los marketplaces. Y aunque su suministro internacional está en torno a la media europea, los compradores en el Reino Unido compran más a los Estados Unidos que los compradores de otros mercados europeos, y el abastecimiento internacional es notablemente mayor en la generación Millennial.

Puedes encontrar más información en el resumen ejecutivo del estudio UPS Dinámica de las Compras Industriales, descárgalo aquí.

El Estudio Dinámica de Compras Industriales 2019 se basa en más de 2.500 entrevistas con profesionales de compras globales de entre 22 y 70 años que compran piezas industriales, productos o suministros. La parte europea de la encuesta se llevó a cabo en cuatro grandes mercados europeos (Alemania, Francia, Italia y el Reino Unido), realizando comparaciones con Estados Unidos y China.

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