Las claves de la neofidelización: entrevista con Mireille Messine, CEO de Splio

Actualidad

6 septiembre, 2018

Las empresas están en constante evolución debido al propio movimiento que se vive en el mercado, la tecnología y los consumidores. Splio, plataforma que combina marketing automation y marketing de fidelidad con el objetivo de orquestar campañas de marketing omnicanal, nos trae las claves de los nuevos modelos de fidelización que marcan tendencia, de la mano de Mireille Messine, CEO del grupo francés.

Ecommerce News (EcN): ¿Qué es la neofidelización y por qué es importante para las empresas adaptar sus estrategias a ella?

Mireille Messine (MM): Desde Splio denominamos neofidelización, o nuevos modelos de fidelización, a aquellas estrategias de fidelidad que no sólo se basan en una recompensa por compra, sino también en cualquier interacción entre cliente y marca, ya sea online u offline, poniendo de relieve las relaciones (bidireccionalidad) y la digitalización. Esto implica que debemos adaptar nuestro contenido, ofertas y regalos a los intereses de cada uno de los consumidores y extraer beneficios, también de las interacciones sociales del cliente, otorgando aún más valor al compromiso:

De esta manera, nos adaptamos a la digitalización que impacta el mercado, tanto a nivel de consumidor como de marca.

Con los hábitos de consumo cambiantes, especialmente por parte de los Millenial, las empresas tienen que saber adaptar sus estrategias de fidelidad partiendo de estas relaciones, que deben ser transparentes, creíbles y genuinas, con el fin de crear un vínculo entre el consumidor y el universo de la marca. Conectar con los clientes y embajadores de marca y recompensarlos por su engagement es un elemento clave que muchas empresas no están teniendo en cuenta o no saben cómo gestionar en sus estrategias de fidelidad, y esto es lo que explicamos en nuestra guía “El increíble ascenso de la neofidelización”.

EcN: ¿Qué ejemplos de acciones enmarcadas en un programa de fidelización novedoso se pueden plantear las marcas?

MM: Dependiendo del tipo de cliente inscrito en el programa de fidelidad, ya sea VIP (paga el precio de la marca y ama la marca), cliente fidelizado (ama la marca y espera recibir cupones y privilegios) o embajador (no es comprador habitual, pero sigue muy de cerca la marca), todos estarían encantados de recibir recompensas diferentes y novedosas. Quieren privilegios que los hagan sentir especiales de alguna manera:

  • Viviendo experiencias: visita a las oficinas de la marca para seguir el día a día o proceso de creación de nuevos productos o colecciones.
  • Consiguiendo sorpresas y regalos: una totebag con un diseño exclusivo, una bufanda o un servicio adicional gratuito.
  • Recibiendo una llamada de la tienda más cercana o en la que se realizan las compras habitualmente, proponiendo una visita para conocer la nueva colección en exclusiva.

En definitiva, se trata de aportar privilegios, no necesariamente basados en una relación comercial, de manera que el vínculo con el consumidor sea más humano, ético y personalizado.

Desde Splio creemos que, para considerar un programa adaptado a la neofidelización, se deben cumplir 3 criterios clave:

  1. Pasar al C2B: ponerse en el lugar de las nuevas generaciones de consumidores, conocerlos y romper con la dinámica topdown en que los retailers dictan las tendencias. Son los marketeros quienes deben indagar en la red para entender qué interesa a su público y es éste quien marcará la tendencia. El reto estará en ir más lejos que los (neo)consumidores y avanzarse a sus intereses y necesidades.
  2. Ofrecer una experiencia de marca: y ésta debe estar alineada con las necesidades de los consumidores, ser emocional y positiva. La identidad de marca, y la experiencia que vehicula, juegan un rol importante en el proceso de adhesión al programa de fidelidad.
  3. Pasar al vínculo con el cliente: la fidelización debe ser una experiencia y reflejar una relación excepcional entre la marca y su cliente a largo plazo. Los consumidores quieren dar sentido a su relación con la marca y las compras que realizan, y esto sólo podemos conseguirlo si conocemos lo suficiente a nuestros clientes.

EcN: ¿Cómo se puede crear un programa de fidelización líder, diferenciado de la competencia?

MM: Según el sector en el que se enmarque nuestra actividad deberemos optar por diferentes acciones. No olvidemos, de todas formas, que cada marca ya tiene uno o más elementos de diferenciación respecto a la competencia, por lo que se trataría de poner de relieve esta distinción mediante un trato personalizado con el consumidor y los privilegios ofrecidos, principalmente.

Si hacemos un repaso rápido a algunos de los sectores más relevantes, es importante:

  • En lujo: basarse en experiencias y servicios exclusivos y no ofrecer descuentos exagerados para evitar la exclusividad que ofrecen las marcas.
  • En retail: es difícil distinguirse y fácil pasarse a la competencia, porque es especialmente en este sector donde debemos echar mano de la personalización de los premios o invitar a participar en las redes sociales para establecer una comunidad más fuerte. Es importante tener presente que el 50% de afiliados a un programa en este sector se muestra insatisfecho por el hecho de que las ofertas no estén personalizadas.
  • En moda: ofrecer precios competitivos a través de descuentos o tarjetas regalo para despertar el interés por la firma rápidamente e invitar a los socios a que sigan la marca para estar expuestos a toda la gama de productos.

Dentro de estos parámetros hay múltiples posibilidades que las marcas deben indagar y que deberán tener en cuenta según sus consumidores (posibles visitas en tienda, internautas, clientes o cualquiera que haya mostrado un interés por la marca) y sus intereses.

EcN: ¿Cómo ayuda la plataforma Splio a las marcas que quieran poner en marcha programas de fidelidad?

MM: Nuestra plataforma está pensada por marketeros, para marketeros. Esto hace que nuestro equipo de desarrolladores aporte la máxima facilidad al uso de la plataforma para que se traduzca en independencia de los equipos de marketing y en la gestión de sus campañas omnicanal. Con Splio Loyalty se pueden implementar programas de fidelidad en pocos clics y atribuir puntos y beneficios a los consumidores según sus acciones de compra (programas clásicos de fidelidad) y sus interacciones en la web y las redes sociales.

Todas las posibilidades de la plataforma se basan en los datos que obtenemos de los clientes en sus compras online y offline, manteniendo vistas de perfiles únicas por usuario y permitiendo, así, optimizar las comunicaciones y personalizarlas al máximo.

EcN: ¿Cuál es la roadmap de Splio para los próximos meses?

MM: Nuestro foco principal está ahora mismo en ayudar a las marcas en la implementación de sus campañas de marketing y gestión de programas de fidelización, por lo que seguiremos desarrollando nuestra plataforma en este sentido para asegurar que todas las necesidades de los marketeros actuales están 100% cubiertas. También habrá otros desarrollos de producto dirigidos a la mejora de la relación entre los empleados de las tiendas y los empleados corporativos de las marcas, lo cual también impactará en la fidelización de los clientes, ya que el objetivo es armar a los equipos de ventas con los datos de los usuarios para personalizar sus experiencias en tienda.

Otro de nuestros focos es la expansión internacional, tanto en países de Europa como ayudando a las empresas europeas que quieran expandirse en China, donde Splio también cuenta con una filial desde 2011 y el mercado evoluciona más rápido que en Europa, si cabe.

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