La teoría del ‘Huevo Kinder’ aplicada al comercio electrónico (Parte I)

Opinion

20 febrero, 2014

KPMG-JoseCantera-SMEEn 1968 la empresa italiana Ferrero lanzaba al mercado uno de sus productos más reconocidos en Europa, el 'Huevo Kinder' o 'Kinder Sorpresa', así que todos los profesionales que hoy trabajan en comercio electrónico han crecido con este artículo en su infancia y lo conocen sobradamente. Kinder desarrolló una estrategia para vender un producto casi tan utility en la infancia con es el chocolate, pero articuló una estrategia de marketing para convertirse en el preferido por todos: la sorpresa. ¿Por qué se compraba este producto? ¿Por el chocolate? ¿O por la sorpresa? Más bien lo segundo, ¿verdad?

Transladando esta estrategia al comercio electrónico nos encontramos con esa misma pregunta. ¿Por qué compran los usuarios los productos que ponemos a la venta? ¿Por el producto? ¿O por ese otro valor añadido, que en el caso del Huevo Kinder era la sorpresa que incluía dentro? José Cantera, Head of KPMG Digital, reflexionaba durante su participación en el reciente Salón Mi Empresa desarrollado en Madrid acerca de esta circunstancia: la teoría del Huevo Kinder aplicada al comercio electrónico. 

Con el auge de internet y consecuentemente del comercio electrónico, la competencia es cada vez más cruenta entre las tiendas online por formar parte de una tarta que en España supuso un volumen superior a los 13.000 millones de euros durante 2012 y que se prevé supere los 15.000 MM€ en 2013. ¿Cómo diferenciarse del resto de proyectos que proponen exactamente lo mismo que mi modelo de negocio? Por la sorpresa, claro. 

LA TEORÍA DEL HUEVO KINDER

Partimos de la base de que los beneficios en el comercio electrónico pasan por una realidad aplastante: la recurrencia en la compra, es decir, que el cliente vuelva a confiar en nuestra empresa para satisfacer sus necesidades. Y para muestra un botón. Baste pensar en la ecuación de la cuenta de resultados de nuestra eshop: 

Beneficios = Ventas (carro medio x usuarios activos x frecuencia) / Costes (costes operativos + CAC/Costes Comerciales)

Así, las ventas de una tienda online se calculan multiplicando el carro medio x el número de usuarios que transaccionan en mi web y la tasa de repetición o frecuencia con que éstos realizan compras. Y a este resultado hay que restarle los costes fijos de nuestra estructura (recursos humanos, instalaciones, procesos logísticos, cuota de la pasarela de cobros, software, consumibles...), más el presupuesto que se dedique al CAC (Coste de Adquisición de Cliente) y que vienen a ser, grosso modo, las inversiones en marketing realizadas para captar clientes que acaben comprando en nuestra web. 

Ahora bien, en esta ecuación hay un factor complejo de despejar: la frecuencia de compra con la que nuestros usuarios acaban realizan un pedido, porque el carro medio, los usuarios activos y el resto de elementos los conocemos al detalle (o deberíamos). 

Pero, ¿cuál es la ecuación que nuestros clientes esperan de nosotros o la experiencia de su compra en nuestra tienda y que es lo que al final les conducirán a repetir check out en nuestra tienda?

Experiencia = Realidad - Expectativas

La principal barrera de entrada al comercio electrónico reside en su propia naturaleza, ya que el cliente está depositando su confianza en la adquisición de un artículo a través de un portal online y no tiene la capacidad de interactuar físicamente con el producto o con los propios vendedores. Un artículo (o servicio) por el que paga previamente y que llegará días más tarde a sus manos. Es por ello que la experiencia de usuario global, determinará la fidelización de ese cliente con nuestra marca. 

Parafraseando a Jeff Bezos, CEO y fundador de Amazon.com, Cantera definía la experiencia de usuario/cliente: “It starts when you first hear about Amazon from a friend, and ends when you get the package in the mail and open it” ("Comienza cuando escuchas por primera vez hablar de Amazon a un amigo, y termina cuando recibes el paquete y lo abres").

Los consumidores online buscan cuatro cualidades a la hora de comprar por internet: 

a) Precio: la mejor relación calidad precio. La mejor relación en estos términos determinará una mejor experiencia para el cliente. 

b) Conveniencia: en internet, las tiendas online no están sujetas a horarios, y gracias a la alta penetración de dispositivos móviles y tablets, tampoco a ningún canal. Una disponibilidad 24horas y en cualquier dispositivos, determinará una mejor experiencia para el cliente. 

c) Personalización: lejos del pret-a-porter, los nuevos consumidores quieren tanto un producto como un trato más personalizado y adecuado a sus gustos y necesidades. Con toda la información que poseemos sobre ellos, bien a través de su suscripción a nuestro ecommerce y con la información que se desprende en las redes sociales, tenemos esa capacidad de "personalizar" para el cliente. La mejor personalización, determinará una mejor experiencia para el cliente. 

d) Conexión emocional con la marca: Haciéndo partícipe al cliente en el modelo de negocio. Por ejemplo, pensemos en cómo Amazon utiliza los Ratings & Reviews en la compra de sus productos, permitiendo que cualquier usuarios opine abierta y transparentemente sobre cualquier producto, lo que es muy valorado por los usuarios. O sin ir más lejos, otro modelo de negocio que se basa en ello: TripAdvisor. 

Pero además de satisfacer estas cuatro necesidades del cliente, un eMerchant debe ir un paso más allá y consiguir sorprender al cliente (aquí es donde entra en escena el Kinder Sorpresa) para ganar su fidelización y, consecuentemente, la tan ansiada repetición o frecuencia de compra. 

Como ejemplo de best practises, Cantera proponía al gigante de internet Amazon: 

a) Precio. A costa de sus márgenes, Amazon cuenta con los mejores precios en la red, además de un sistema automatizado de rastreos de precios en webs de la competencia para ajustar siempre estos a los más bajos del mercado. 

b) Conveniencia: huelga decir que los usuarios de Amazon pueden comprar desde cualquier dispositivo: pc, laptop, smartphone y tablet. 

c) Personalización: los sistemas analíticos de big data que emplea Amazon permiten enseñar a los usuarios homes basadas en sus gustos y necesidades según los artículos que ha visto y/o comprado. 

d) Conexión emocional: Además de las reviews señaladas anteriormente, la conexión emocional en Amazon especialmente viene dada por la logísica, donde Amazon cuenta con productos como AmazonPremium, además de profundidad de catálogo, siendo una de las tiendas online del mundo con mayor número de productos listados. 

Pero además de ofrecer esto al usuario, Amazon trabaja más allá y ofrece esa suerte de sorpresa que consigue fidelizar a los clientes. Como ejemplo, Cantera refería una vez más a la estructura logística de la compañía, donde tras muchos millones de dólares en inversión, se han creado procesos logísticos que permiten que un paquete que el cliente esperaba para 48 horas, lo reciba incluso antes de esa fecha. Así como los emails post venta que realiza Amazon, recomendando productos en base a tus necesidades y gustos (el 40% de las ventas de Amazon son fruto de la recomendación). 

Pero no todo el mundo es capaz de alinear la ecuación de la experiencia de cliente y la del P&L

Según el BenchMark realizado por la consultora KPMG, los datos indican que la experiencia de los clientes viene determinada en los siguientes porcentajes: un 70% de ellos quiere o desea "envíos y devoluciones gratuitos"; un 60% "descuentos y promociones"; un 50% "procesos de compra más simple"; y finalmente, un 45% "premios y puntos por fidelidad". 

Sin embargo, nos encontramos con que la Tasa Media de Conversión en los ecommerce está en torno al 2%; la Tasa Media de Abandonos en torno al 25%, en el 20% la Tasa Media de Efectividad de las páginas de producto; y una Tasa Media de Abandono de Carritos (check-out) del 60%. 

Teoría del Huevo Kindle aplicada al comercio electrónico (Parte II): ¿Qué prácticas mejoran la experiencia y la cuenta de resultados? (PRÓXIMAMENTE)



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