La pregunta ya no es si debo vender en amazon, sino, ¿cual es mi estrategia?

Alejandro Orviz, fundador de Blucó

Opinion

18 junio, 2018

¿Es rentable vender en Amazon? ¿Debo tener presencia en Amazon o en otros Marketplaces? Son preguntas que la gente lleva haciendose ya mucho tiempo y aunque hay opiniones dispares, la respuesta suele ser depende.

No voy a entrar en este post en el típico baile de números, de las ventas de Amazon sobre la competencia, las visitas, que si Amazon ya es más utilizado por los usuarios para informarse sobre los productos que desean comprar, a estas alturas yo creo que ya todos lo tenemos claro y hay mucha literatura sobre el tema.

Ese es un debate superado y los números son claros, Amazon es el Rey y hay que buscar la fórmula para que nuestro negocie conviva con él.

 

Pongo aquí algunos ejemplos que son interesantes:

 

En mi opinión, el debate de si debo vender en los marketplaces, es como el debate de si debo vender online, la respuesta es SI, por una razón sencilla,  cualquier estrategia de viabilidad futura pasa por una estrategia omnicanal, en el que pongamos a disposición de nuestro cliente todas las herramientas tanto online como offline para que de manera sencilla se sienta arropado y bien asesorado hasta el momento de la compra.

Esta estrategia omnicanal deberá ir evolucionando de manera natural y cada negocio (según su tamaño, características, sector y clientes) irá ofreciendo cada vez más opciones a los clientes.

Por eso la pregunta de si debo estar en amazon (o en otros marketplaces), debería ser más bien, ¿cual es mi estrategia para vender en Amazon?

Para responder a esta compleja pregunta, debemos en primer lugar tener en cuenta y analizar los siguientes elementos:

 

  • Características del negocio (fabricante, distribuidor, exclusividad, margen comercial, posibilidad de adaptación al mercado,..)
  • Características del producto (peligrosidad, caducidad, almacenaje,...)
  • Nicho y competencia (valoraciones, opiniones, ranking vendedor...)
  • Costes (fabricación, logística propia, logística Amazon, marketing, gestión)

 

Veamos ahora, antes de responder a la pregunta, que puede implicar Amazon en nuestro negocio. Aunque no sea muy original vamos a hacer un típico DAFO para realizar este análisis:

Fortalezas:

  • Poca barreras de entrada (Tecnológica y económica. Mucho más caro crear tu propio eCommerce)
  • Visibilidad
  • Dimensión Europea (logística)
  • Atención al cliente (por parte de Amazon)

Oportunidades:

  • Aumentar ventas
  • Test de productos
  • Test de mercados europeos
  • Mejora competitiva, potenciar imagen de marca
  • Captar tráfico para mi web (muy difícil, pero no imposible)

 

Debilidades:

  • Arbitrariedad de las normas. (Además de las normas y regulaciones europeas, hay que tener en cuenta las propias de Amazon)
  • Precio antes que marca. (Principalmente si eres distribuidor)
  • El cliente siempre tiene razón (aunque no la tenga). Puede implicar costes difíciles de asumir, Amazon siempre dará la razón al cliente.
  • Altas comisiones
  • Vender consistentemente en Amazon implica mucho tiempo de gestión, y la implicación de muchas personas de la empresa.

Amenazas:

  • Presencia ocupada por competidores
  • Productos exclusivos de Amazon (Amazon está apostando cada vez más por marcas propias, en diferentes nichos)
  • Copia de productos
  • Amazon es el dueño del cliente y de la información del mismo
  • Dependencia de un tercero. Amazon tiene potestad (no en teoría, pero sí en la práctica) en cualquier momento para darnos de baja como vendedor, con el consiguiente impacto que podría significar para nuestro negocio.

 

Este DAFO es un poco general, dependiendo del tipo de negocio se podría /debería afinar un poco más pero creo que sirve para hacerse una idea clara de las implicaciones que puede tener vender en Amazon (u otros marketplaces) para nuestro negocio.

Una vez visto esto, veamos cual es la estrategia a seguir según el tipo de negocio, separando a las empresas en fabricantes, mayoristas y minoristas.

 

Fabricante:

Sin duda, son los que mejor lo tienen, por sus innumerables ventajas:

  • No tienen que pelear los precios con nadie.
  • Ofrecen un canal más a sus potenciales clientes.
  • Pueden descargar una parte de su logística en un socio como Amazon.
  • Los márgenes son mayores.
  • Pueden adaptar sus productos a lo que el mercado les demande.
  • Crecer en nuevos mercados sin necesidad de crear una estructura.
  • Amazon les ayuda a trabajar su imagen de marca, pueden crear su propio Store por ejemplo.




    Hay que pensar que hay muchos clientes que comienzan su búsqueda en Amazon, y luego en su customer journey buscan en tiendas especializadas o la propia del fabricante, el mejor precio, por lo que puede ocurrir que un cliente encuentre nuestro producto en Amazon pero lo termine comprando en nuestro ecommerce. Y viceversa, hay muchos clientes fidelizados por Amazon (principalmente debido a su servicio Prime y sus garantías) y una vez que han decidido que producto comprar se van a Amazon y están incluso dispuestos a pagar un poco más por la tranquilidad y comodidad del servicio. Por estas razones estar presente con nuestra marca es básico, como comentaba al principio de este post, tiene que formar parte de una estrategia omnicanal.

    Asimismo, como marca debemos tener en cuenta que Amazon es un canal de comunicación brutal, donde los clientes dejan sus opiniones sobre sus productos, sus sugerencias, e incluso preguntas que bien estudiadas te pueden ayudar a mejorar tu producto o productos.

    Por supuesto no me quiero dejar el típico problema que se puede generar entre el fabricante y sus mayoristas, y el malestar que la venta online puede generar en ellos, sobre todo si ven que los precios que se ofrecen al cliente final no les permitirían mantener su negocio. Aquí hay varias estrategias a tener en cuenta:

    • Crear una marca específica para el mundo online, con su propia propuesta de valor: Precio, calidad, etc…
    • Vender a precios altos. En este caso lo que se busca con la aparición en los marketplaces y tiendas online es apoyar la imagen de marca, dando la mejor información posible al usuario final, para que luego termine comprando nuestro producto bien directamente o través de los canales más tradicionales.
    • Como complemento a cualquiera de las anteriores, permitir que los mayoristas vendan nuestro producto en Amazon y nosotros simplemente asegurar que la calidad de las fichas de producto son las correctas y ofrecen la imagen que queremos dar de nuestra marca.

     

    Mayorista:

    La cosa se complica, tendrás seguramente que entrar en puja con otros mayoristas y puede que incluso con el propio fabricante. Y esa guerra de precios, sólo tiene un vencedor: Amazon.

    Últimamente, comienza a existir el “runrun” de que la figura del mayorista acabará desapareciendo con la entrada de Amazon y los canales online, y no cabe duda que desaparecerá, al menos tal y como lo conocemos. Pero creo que aún tiene mucho que decir, y que de alguna forma se les quitan los valores que poseen:

    • Conocimiento transversal de un sector, no sólo una marca.
    • Conocimiento en profundidad del cliente (de una zona, de un sector concreto, de nicho, etc…)
    • Capacidad de almacenaje (logística), en muchos casos.
    • Disponen de una gran cartera de clientes.
    • Estructura comercial.

     

    Es decir, durante muchos años los mayoristas han sido los grandes conocedores de los gustos de los clientes de una zona concreta (si por ejemplo su negocio estaba asentado en un territorio muy concreto), conocen bien el sector que trabajan, ya que durante años han sido distribuidores de distintas marcas, saben las que son mejores para una cosa y mejores para otra. Conocen al cliente, porque han estado mucho más cerca que el fabricante.

    Centrándonos en la estrategia específica de Amazon lo que un mayorista debe definir es, partiendo de su portfolio (normalmente muy amplio) analizar cuál tiene mayor salida, donde hay productos con más margen, como está la competencia en Amazon. Hay herramientas que permiten subir todo el catálogo, pero hay que entender que eso no es ni el 5% del trabajo a realizar para, DE VERDAD, vender en Amazon.

    Se debe aprovechar el conocimiento del mercado y de los productos, para mejorar las fichas de producto, sobre todo pensando EN LA INTENCIONALIDAD DE COMPRA del cliente, cuando son las fechas de más demanda de cada producto para focalizar los esfuerzos, etc...

    Asimismo, el mayorista tiene que entender que cuando sube un producto a Amazon comienza una carrera contrarreloj en la que tarde o temprano alguien le levantará el pastel, ya que los escenarios son:

    1. No se vende el producto (Sin comentarios)
    2. Se vende y entra otro distribuidor que baja el precio (Comienza la carrera de ratas)
    3. El producto es un éxito total y no entra otro distribuidor. (Amazon nos intentará saltar e irá al fabricante)

     

    ¿Quiere esto decir que no merece la pena? Por supuesto que no, podemos tener un portfolio de 10.000 productos y a lo mejor hacer rentables 100 ó 200 productos durante meses o años, lo único que digo es que no hay que descuidar el resto de canales y estar permanentemente innovando y subiendo nuevos productos, marcas , etc… Lo que no vale de ninguna manera, es conectar nuestro ERP o ecommerce a Amazon con una herramienta, subir los 10.000 productos y esperar que aquello empiece a funcionar, eso simplemente no es así.

     

    Minorista:

    Seguro que ya lo sabes pero eres el que lo tiene más complicado. Tienes muy complicado montar un ecommerce de éxito, complicado trabajar con un marketplace, complicada cualquier iniciativa online que te obligue a pelear con los grandes, y al mismo tiempo no te queda otra que apostar por la omnicanalidad o tu negocio estará muerto en poco tiempo, se que es una paradoja, pero me temo que es lo que hay. Cuando decía al principio que cada uno tendrá que crear su estrategia omnicanal según sus posibilidades, me referia precisamente al pequeño comercio y a como debe ir asumiendo las tecnologías que se ponen a su alcance. Hace 30 años muy pocos comercios aceptaban tarjetas de crédito, hoy lo difícil es encontrar uno que no las acepte, de la misma forma que en pocos años será difícil encontrar un comercio que no venda (de una u otra manera) online, la tecnología y las distintas plataformas irán marcando el camino.

    Para que un marketplace (en este caso Amazon) tenga sentido para un pequeño comercio este debe analizar sus fortalezas y a partir de ahí buscar oportunidades de negocio. Veamos algunos ejemplos:

    • Tienda de regalos. ¿Tendría sentido especializarse en regalos personalizado artesanalmente e irse a Amazon Handmade?
    • Producto local. Tienes una charcutería y vendes productos de la zona con denominación de origen difíciles de encontrar fuera de tu comunidad y tienes mucho cliente de turismo de verano. ¿Es más rentable crear un ecommerce para venderles fuera de estación o te puede salir rentable utilizar Amazon para evitarte todos los costes asociados a crear tu propio ecommerce?
    • Turismo extranjero. Tienes la típica tienda de souvenirs y productos locales por la que todos los días pasan clientes extranjeros que se bajan de un ferry, la mayoría de UK. ¿Tiene sentido ofrecer mis productos en Amazon UK y fortalecer la estrategia repartiendo cupones de descuento a esos clientes para que me compren cuando lleguen a su casa?

     

    Conclusión:

    No se puede vivir con él pero tampoco podemos vivir sin él.

    Qué Amazon (y otros marketplaces como Alibaba) van a marcar (o están marcando ya) cómo se va a conformar el comercio del futuro, pero eso no significa que se deba tirar la toalla.

    Como ha pasado siempre en el comercio, toca adaptarse.

    Hace 20 años el pequeño comercio iba a morir debido a las grandes superficies, hace 10 años eBay era el rey del Mambo online, hoy lo es Amazon, no sabemos qué va a pasar en otros 10, lo que sí que sabemos es que tenemos que ir adaptando nuestro negocio y jugar con las cartas que nos ha tocado.

     

    Por lo que me reitero (o más bien matizo) mi respuesta inicial a la pregunta ¿Debo vender en Amazon? La respuesta es: Debes tener presencia SI ó SI, eso si enmarcado dentro de una estrategia omnicanal donde el mimo a tus clientes y tu marca sean el centro. Todo lo demás irá variando con el tiempo, la tecnología, el mundo online, los marketplaces, etc… lo que permanecerá inmutable serán los clientes.

     

    Alejandro Orviz es un profesional con 20 años de experiencia en el sector TIC y es el fundador y hombre orquesta de Blucó (Consultora integral de eCommerce, cuya propuesta de valor se basa en acompañar al cliente en la creación de su estrategia omnicanal).

Impacto

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