La personalización como objetivo clave para obtener resultados

Javier Perez Moiño, Managing Director de Acccenture Interactive y responsable de Personalización para Europa y Latinoamérica

Opinion

25 abril, 2017

Nos encontramos en un momento importante en Digital Marketing. El concepto de personalización ha dejado de ser un deseo para convertirse en un objetivo clave para atraer clientes y lograr resultados en el mundo online. En el último año se ha invertido mucho dinero en nuevas capacidades de personalización, y es ya una prioridad en todas las empresas. Según un estudio de Forbes, el 94% de los ejecutivos senior consideran que la personalización es crítica para llegar de verdad a los clientes.

Sin embargo, la realidad que perciben los clientes es muy distinta. Sirva como ejemplo un reciente estudio de Accenture en el que la mitad de los consumidores respondieron que nunca habían comprado un producto recomendado. Y un 40% de los consumidores indicó que el exceso de recomendaciones poco eficaces les llevaba a abandonar los procesos de compra, debido a la saturación.

Los retos y sobre todo las oportunidades de la personalización en el mundo digital serán el hilo conductor de la jornada “Digital Marketing y Personalization”, que se celebrará el próximo miércoles, 26 de abril, en Omexpo by Futurizz y contará con expertos nacionales e internacionales en todos estos temas.

Buscar el diálogo con el cliente. No se trata de vender cualquier producto relacionado a toda costa. Se trata de entender al consumidor, sus intereses y buscar realmente un diálogo. Este diálogo es el mismo que nos gusta tener cuando vamos a una tienda, a nuestro restaurante favorito… Por ello, es clave identificar cuáles son los mecanismos para captar la atención del cliente, independientemente del canal en el que éste interactúe sea físico u online.

La creatividad unida a la innovación, la fórmula de la personalización. Las campañas creativas también están evolucionando desde las campañas de marca más impersonales hacia aquellas que buscan resultados utilizando aspectos de personalización, que, combinan impactos masivos con análisis avanzados en redes sociales para adaptar el momento y mensaje de la campaña a la situación personal de cada individuo. Todo con un único objetivo, ofrecer al cliente información relevante para él y en el momento adecuado. 

Entender a la persona que hay detrás de la compra permite a las marcas crear experiencias que prevean y satisfagan las necesidades futuras exclusivas de cada individuo. La relevancia tiene que ver con las necesidades, deseos, ideas y preferencias particulares que motivan a los clientes: por qué eligen lo que eligen. En la mentalidad de la empresa, la pregunta ya no debe ser qué, sino por qué.

Todas las interacciones (como el uso de las aplicaciones móviles, las respuestas por correo electrónico, las interacciones a través de las redes sociales, las respuestas a las encuestas, los actos presenciales a los que se asista, etc.) contienen atributos descriptivos que arrojan luz sobre

las preferencias, motivaciones y gustos particulares de cada cliente. Al combinar los atributos de todas las interacciones, se crea el customer genome, que es un perfil vivo de los aspectos más exclusivos de cada individuo según se desarrollan en tiempo real.

El reto de la tecnología y la privacidad de la información… Para trasladar ese diálogo personal al mundo digital es necesaria la tecnología, y aquí, el reto no es tanto qué tecnologías se deben utilizar sino cómo orquestarlas.  Esto implica trabajar la visión de negocio de las áreas de tecnología.

Por otro lado, es importante abordar el tema del uso de la información personal, aspecto clave para poder proporcionar la mejor experiencia. En este sentido es importante respetar tres principios clave: transparencia, el cliente es consciente de que se están recopilando sus datos,

Control, el cliente controla si desea editar, eliminar o compartir información en sus propios términos y servicio, los datos se utilizan para mejorar o enriquecer la experiencia del cliente.

Todo con un único fin: los resultados. La unión de la personalización y la tecnología debe ayudar a las empresas a obtener el rendimiento de la inversión que se les ha prometido o que ellas mismas están valorando. En este sentido, son los sectores de las telco, banca, utilities o travel, los más avanzados en este camino y que ya están obteniendo excelentes resultados.

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