El mayor reto de la industria de viajes de lujo es la personalización de servicios, según la última edición del IE-Mastercard Premium Travel Barometer 2017, elaborado por el Observatorio del Mercado Premium y Productos de Prestigio de IE Business School y Mastercard. Esta personalización escala de la segunda a la primera posición, con respecto a los datos de la edición de 2016. Y esto es así porque según los expertos, estos viajeros se encuentran con una infinidad de opciones y la personalización ayuda tanto en la búsqueda como en la optimización individual de las mejores experiencias.
El estudio recoge la opinión de los expertos sobre los aspectos y las tendencias más importantes para el sector de viajes premium este año. Con un número creciente de opciones para los consumidores Premium y de lujo, la necesidad de adaptar las experiencias a las necesidades del consumidor ha aumentado. “Encontramos paralelismos entre este barómetro sobre turismo premium y el barómetro sobre el sector premium y lujo. La necesidad de crear experiencias memorables y la personalización como una de las palancas clave para conseguirlo aparecen en el top 3. La excelencia de los equipos es clave para innovar aplicando nuevas tecnologías”, señala Maria Eugenia Girón, directora del Observatorio de Mercado Premium y de Prestigio en IE Business School.
Esta edición del IE-Mastercard Premium Travel Barometer 2017 tiene diferencias con respecto a la del año pasado. Si en 2016, el tema más importante del barómetro fue la conectividad, este año ha bajado hasta la séptima posición, lo que prueba que la conectividad ha mejorado en el último año. De todas formas, sigue siendo un tema clave en el sector de los viajes de lujo, sobre todo para los millennials, ya que ellos buscan compartir sus experiencias en el momento. En este sentido, el barómetro encuentra, en su contraste entre los aspectos de viaje locales e internacionales, que España todavía tiene que mejorar mucho en el área de la conectividad.
“Tanto en el área de la personalización de servicios como en diseño, gestión, transmisión y promoción de experiencias premium tenemos un gran debate en el sector sobre el uso de tecnologías nuevas, como el Cognitive Intelligence, versus el hi-touch, el contacto personal del viajero con expertos de una manera muy relevante. Hay que encontrar la mejor combinación de los dos “approaches” para cada segmento/viajero y para cada paso del customer journey.”, asegura Jörn Gieschen, responsable del barómetro. Es clave el adaptar las nuevas tecnologías a las necesidades de los consumidores de lujo, con un gran énfasis en saber lo que les gusta de antemano.
El diseño de la experiencia se mantuvo en segunda posición en el IE Premium Travel Barometer 2017, y está estrechamente vinculado a la personalización, que lidera este ranking. La personalización de los servicios es el elemento clave en el diseño y marketing de experiencias, sobre todo de las experiencias de los mercados premium. Los expertos y las compañías dedicadas al “lifestyle management” necesitan muy poco tiempo de aviso para poder personalizar las experiencias de los viajeros premium.
En opinión de Eva Ruiz, directora de Marketing de Mastercard España y Portugal, “los datos que arroja el Barómetro de Premium Travel de este año nos demuestran la necesidad cada vez mayor de personalizar nuestra oferta de productos y servicios y que gracias a los avances en tecnología, podemos conseguirlo. Desde Priceless Cities de Mastercard innovamos cada día para ofrecer a los consumidores ofertas cada vez más adaptadas a sus necesidades y preferencias, para lograr así verdaderas experiencias priceless”.
El sector gastronómico, por su parte, se ha posicionado como uno de los tres más importantes para los viajeros, sobre todo para los viajeros premium y escala 5 posiciones frente a la anterior edición. La innovación gastronómica, la fusión de cocinas o un enfoque más cercano en la temática de los restaurantes, el ambiente y las experiencias complementarias a las comidas han hecho que llegue a ser el tercer tema más importante del barómetro.
Pero los viajeros premium también son conscientes de que hay un rápido incremento en la variedad de experiencias disponibles online, muchas de las cuales se encuentran en plataformas de experiencias globales destinadas para ello, como webs sobre un interés en concreto o sobre los destinos en particular y cada vez están disponibles ofertas especiales en las redes sociales. Este tipo de marketing en las redes sociales ha demostrado ser especialmente importante entre los millenials, y se encuentra en la octava posición del ranking. Las redes sociales han demostrado ser importantes no sólo antes y después de un viaje, sino también durante el viaje.
En lo que respecta a marca y estilo, lo pequeño es grande, o más concretamente, la percepción de que “lo pequeño es hermoso y único.” Este concepto, que incluye productos y servicios locales y auténticos, es cada vez más importante para los viajeros premium, sobre todo para los millenials en su uso de las redes sociales, ya que lo menos comercial siempre queda “mejor” online. Este aspecto ha ganado importancia desde el barómetro del año pasado, subiendo de la séptima posición a la cuarta.
Los Top 10 temas de viajes Premium en 2017, en orden de importancia son:
- Personalización
- Diseño de la experiencia
- Experiencias Food&Wine y Gastronomía
- “Lo pequeño es bello”
- Gestión de calidad
- Segmentación del consumidor
- Conectividad
- Marketing de las redes sociales
- Gestión innovadora
- Reclutamiento y desarrollo de recursos humanos
