La omnicanalidad, una evolución natural del concepto de multicanalidad

Marketing & Social

16 febrero, 2016

La omnicanalidad ya se considera una estrategia que durante 2016 tendrá su consolidación. Esto requiere una rápida evolución tecnológica de las empresas,  sobre todo porque los usuarios interiorizan las tendencias digitales cada vez en menos tiempo, especialmente los millennials. Como con cualquier novedad, surgen dudas a nivel de empresa sobre lo que significa realmente, cómo se implementa, y si vale la pena adoptarla o se trata simplemente de una moda pasajera. En sí, la omnicanalidad no es tan reciente, se trata de una evolución natural de la multicanalidad, de acuerdo con Icar Vision.

¿Qué diferencia hay entre omnicanalidad y multicanalidad?

La multicanalidad supone, de forma muy simplificada, comunicarnos con nuestros consumidores por múltiples canales, aunque de forma casi aislada, sin que haya interconexión entre unos y otros, y por supuesto sin una estrategia y enfoque conjuntos.

Un ejemplo muy claro de este aislamiento es la separación que se ha dado en muchas empresas entre el canal online y el offline. Aunque nos cueste de creer, en el 2014 un 36,2% de empresas españolas carecían de página web, a pesar de que España es uno de los países europeos donde hay mayor penetración del smartphone y un 90% de usuarios consideran imprescindible que una empresa tenga presencia en Internet. Esto nos muestra que la cultura de Internet es aún demasiado incipiente en las empresas españolas.

Así, cuando algunas empresas se deciden a entrar al canal online, lo hacen con reticencias, y por lo tanto separando el canal online de lo que consideran el núcleo central de la empresa, entrando en Internet a modo de “experiencia piloto”. Este enfoque provoca que los puentes entre ambos canales sean mínimos, si no inexistentes.

A menor escala, tenemos el ejemplo de las redes sociales, en empresas que ya tienen web y otros canales digitales consolidados, como el email marketing. A menudo las redes se ven como un complemento, y se les asignan recursos insuficientes, sin tener en cuenta que para los usuarios son un canal de comunicación fundamental, y en muchos casos el primero al que recurren por su inmediatez.

En cambio, la omnicanalidad se basa en integrar en una sola visión y enfoque todos los canales de la empresa, bajo una misma estrategia, y sobre todo tendiendo puentes entre estos para trazar todas las interacciones del usuario y dar una respuesta satisfactoria en cualquier punto de la comunicación.
La omnicanalidad permite que el usuario realice la compra online en la web (responsive, por supuesto), llame por teléfono para pedir un cambio, recoja el pedido en una tienda física, pregunte por Twitter si ya está disponible y repita la compra vía app.

¿Dónde está el problema?

Hoy día la tecnología nos permite implementar una estrategia omnicanal en cualquier tipo de empresa, con costes muy variables según la complejidad y las funcionalidades que deseemos.

El problema real es que esta omnicanalidad tiene que integrarse en la cultura de la empresa, no solo en sus procesos y sistemas. Si la dirección o el equipo no tienen interiorizada la interconexión, se producen rupturas en el flujo de interacción con el usuario que la empresa acaba pagando muy caras.

Por ejemplo, una de las barreras que más le ha costado romper a las empresas, y que ya hemos comentado en alguna ocasión, es la dicotomía entre ofrecer una buena experiencia al usuario y unos protocolos de seguridad adecuados en el registro de datos. Pero el usuario no quiere escoger: quiere una experiencia omnicanal, y quiere seguridad.

Por suerte, las soluciones cada vez más automatizadas y disruptivas conjugan estos dos factores sin problema. ¿Cuáles son las claves? La rapidez y los procesos cada vez más automáticos, que no hacen esperar al usuario —ya sea con pasos extra en el proceso de compra, de registro, de carga de la página…—, y que le generen a la vez confianza y seguridad.

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