La logística, la clave del éxito en una estrategia omnichannel

Actualidad

23 marzo, 2016

Hay una nueva palabra de moda: omnicanalidad. Todos hablan de esta estrategia de gestión del cliente que tiene como fin incrementar y fomentar la venta de productos. No obstante, la primera pregunta que deben formularse las empresas es si se trata de una mera estrategia o se ha convertido en una necesidad para adaptarse a las demandas del mercado donde la logística, el marketing y la atención al cliente confluyen en el mismo destino: el cliente. Rodolfo Puente Fernández, CEO y fundador de Lógica Ecommerce, analiza en este artículo la importancia de la logística en un mundo omnicanal.

Algunos expertos se aventuran a afirmar cuestiones que deben ser evaluadas teniendo en cuenta múltiples factores que, generalmente, no son considerados en una fase inicial. Transmiten la necesidad de acelerar el proceso de entrega al transportista como parte esencial y lo promulgan como algo vital en el modelo omnicanal. La verdad es que no se entiende la simplicidad que estos expertos aplican a sus escritos en relación a este modelo, sin tener en cuenta variables intrínsecas dentro de la cadena de suministro como el stock y hablan sin más, cual moda efímera, de algo que obviamente desconocen.

La omnicanalidad no es una moda, es una realidad que cada vez más empresas ponen en marcha con el único motivo de generar nuevas oportunidades de crecimiento. Tal y como detalla el informe de DHL “Channel Logistics Trend Report”, publicado el pasado mes de diciembre y del cual muchos medios se hicieron eco, la logística es la clave del éxito en una estrategia omnicanal.

Esta estrategia debe construirse desde la reingeniería de procesos empresariales y debe ser adaptada al ámbito comercial como motor de cualquier empresa, ya que aunque a muchos expertos les pese el apartado comercial es absolutamente imprescindible. 

 El cliente, centro de la estrategia

Estamos en un mundo que gira alrededor del usuario final y que se basa en la necesidad de conocer sus gustos a través herramientas de marketing y comunicación. Nuevos usuarios o afines a nuestra empresa son nuestro objetivo y debemos conocer su perfil de cara a entender sus preferencias para potenciar su afinidad a nuestra marca tanto a nivel online como en formato de tienda física. Un informe desarrollado por Forrester Research indica que en nuestros días el 60% de los consumidores que se vinculan con una empresa establecen contacto por múltiples canales, por lo tanto la estrategia omnicanal se establecerá como base de acción. 

 

Un informe de Forrester Research indica que en nuestros días el 60% de los consumidores que se vinculan con una empresa establecen contacto por múltiples canales, por lo tanto la estrategia omnicanal se establecerá como base de acción”

 

Cada vez son más los usuarios que demandan una experiencia de compra, que no se basa sólo en la adquisición de un producto o servicio, un buen precio o el ya famoso proceso de devolución, sino en la búsqueda del valor añadido: encontrar lo que quieren con mínimo esfuerzo, que se lo hagan llegar de la forma más sencilla y menos costosa. Al hilo de esto, un estudio realizado por Research Now indica que la falta de stock (producto) es el responsable de que el 63% de las ventas no se realicen, afectando directamente a la fidelidad del cliente a la marca. De modo que podemos constatar la importancia de una eficiente cadena de suministro. 

Conseguir fidelizar a nuestro cliente o usuario es esencial para incrementar nuestras ventas. Esta afinidad nos permitirá diferenciarnos de nuestros competidores, ampliar nuestro radio de acción convirtiéndolos en parte esencial de nuestra estrategia de expansión. Es en esta línea donde nos acercamos, conocemos y medimos sus necesidades, captando datos esenciales relacionados con sus preferencias online y offline.

Ladillo: Mejorar la experiencia de compra

Cuando hablamos de una estrategia omnicanal no nos referimos sólo a incrementar ventas, -principal objetivo- o a girar nuestra estrategia hacia el cliente final, que es la prioridad de una marca. También estamos hablando de facilitar cualquier proceso que nos permita mejorar su experiencia de compra.

La omnicalidad es una de las llaves de crecimiento tanto para una empresa con un buen posicionamiento como para la pequeña empresa donde jugarán un papel esencial las alianzas que desarrollemos en este ámbito.  Un ejemplo, imaginad que establecemos alianzas con una cadena de ámbito nacional que nos permita posicionar nuestro producto en su tienda física como punto de proximidad para nuestros clientes, facilitándoles acceso a su compra con cero esperas o incidencias que pueden ocurrir en el modelo B2C.

El significado que esta estrategia omnicanal aportaría a nuestra empresa, sencillamente sería el de  aumentar las expectativas de venta y, a su vez, de entrega porque nos adaptaríamos al consumidor aportando facilidad, agilidad y visibilidad de la compra de nuestro producto, con un único objetivo por nuestra parte “mejorar de experiencia de compra del consumidor final” .

Logística y desarrollo

Las grandes empresas están apostando por un modelo que permite enlazar su venta online con su recogida, prueba o venta en tienda física. Sin embargo, su estructura es más pesada y su estrategia omnicanal necesita de una reingeniería en todos los ámbitos tanto organizativos como logísticos. Esto implica un desarrollo interno dirigido a la mejora de resultados y aumento de ventas.

“Las grandes empresas están apostando por un modelo que permite enlazar su venta online con su recogida, prueba o venta en tienda física. Sin embargo, su estructura es más pesada y su estrategia omnicanal necesita de una reingeniería en todos los ámbitos tanto organizativos como logísticos

Tanto las pequeñas como las grandes empresas construyen su estrategia en base a dos puntos esenciales: desarrollo logístico y desarrollo de plataforma tecnológica, lo que implica una fuerte inversión en tecnología, desarrollo y en la búsqueda de alianzas adecuadas para el buen funcionamiento de la estrategia empresarial.

¿Que significa esta inversión en procesos y desarrollo? De forma sencilla, “más mercado conlleva más consumidores”, amortizando la inversión realizada y generando crecimiento mediante una estrategia real de posicionamiento en el mercado objetivo de la marca. 

Binomio on y off

Lo que cada día está más claro es que cualquier empresa lucha día a día por adaptarse y eliminar barreras que permitan al usuario obtener una experiencia de compra positiva gracias a un acceso a la información más sencillo o a las facilidades en la devolución del producto. El reflejo del binomio de tienda física y ecommerce es el éxito y un camino a recorrer. Si tu empresa es de productos de consumo no debe basarse únicamente en los canales de venta tradicional para impulsar tu crecimiento, tal y como nos detalla el informe de EY “Construyendo un mejor entorno de negocios”, sino en una estrategia omnicanal.

El modelo online cada vez se está más al servicio de la tienda física mediante la geolocalización y su integración en dicha estrategia. El modelo de distribución tradicional se desarrolla hacia el usuario a través de nuevos formatos como los puntos de conveniencia que mejoran la efectividad de entrega y aportan alternativas a productos tipo, ya que el usuario final elige donde quiere recibir sus compras.

 Mirar hacia Europa

En el caso de Suecia, un 90% de las entregas se realizan a través de estos puntos de conveniencia o proximidad. En Alemania este porcentaje es de un 50% y en Francia se establece en un 22%. Estas cifras nos indican el camino aún por recorrer en España, que todavía no acaba de despegar. Se estima que en estos momentos estamos en un 15%.

Otras formulas que las empresas de transporte ya están poniendo en funcionamiento son la entrega en el mismo día o la entrega en franja horaria donde el usuario marca su flexibilidad para recepcionar su compra, pero que no aplican directamente con la estrategia omnicanal. Son nuevas variantes adaptadas a los hábitos del consumidor.

Pickup points

La opción de los Pickup points  hace un guiño a la estrategia omnicanal. El primer desarrollo fue realizado por DHL en 2004 a través Packstations. Otras empresas como la start up canadiense BufferBox, que consiguió llamar la atención de Google,  Amazon Lockers o  MRW Points han abierto la puerta hacia el modelo de las consignas inteligentes de My Pick Box o CityPack de Grupo Correos son ejemplos de la adaptación del canal online al modelo físico.

Estas variantes  están generando, en sí,  un modelo omnicanal que permite a las empresas establecer estrategias basadas en función de las necesidades o gustos del consumidor, garantizando la entrega efectiva al 100% en el primer intento a través de la entrega concertada, reduciendo el coste de recepción del envío y sus posibles incidencias y estableciendo un punto fijo de entrega que acentúa la facilidad y rapidez de devoluciones.

Por lo tanto, cualquier estrategia, y más la omnicanal, se basa en generar interacción y una experiencia de compra positiva y satisfactoria de los usuarios para que nos prescriban y sigamos aumentando nuestras ventas. Cada expectativa debe ser cumplida tanto en el entorno físico como en el online.

La mejora debe ser continua, la métrica, diaria y nuestra estrategia omnicanal, de futuro porque la decisión final de compra es el principio de nuestro viaje. De un viaje de descubrimiento en cualquier entorno ya sea online o físico.

Impacto

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