La importancia de los Tests A/B en el checkout para aumentar la conversión

Opinion

El experto y consultor en comercio electrónico Jordi Ordoñez, nos cuenta en este artículo los resultados que dieron 3 tests A/B en el checkout de una misma página. El cliente era DELL (no es cliente suyo, ¡ojo!) y los 3 casos los ha sacado de http://whichtestwon.com, una fuente inagotable de casos de test donde según el experto se puede aprender bastante:

Eso sí, la mayoría de tests están hechos sobre el mercado americano, así que unas de las variables a tener en cuenta es que en USA están mucho más acostumbrados que nosotros a comprar online (ya lo estaban en su día a comprar por catálogo o por teléfono).

Test de iconos de seguridad y confianza en página de login

Para este test se testó la ubicación de dos elementos de seguridad y confianza en la página inicial de crear una cuenta o loguearse (primer paso del checkout).

La versión B (ubicación inferior) incrementó el gasto de los visitantes (RPV: Revenue Per Visitor) en un 5,8% para clientes recurrentes (que ya habían comprado y volvían a comprar). Con un detalle tan tonto como despejar el área visual superior para hacer el login más claro, se consiguieron muy buenos resultados.

Test de formas de eliminar productos en el checkout

Se testearon dos formas de eliminar productos del carrito: directamente al hacer click en eliminar y con confirmación de eliminación:

La versión B, que disparaba una capa una vez el usuario hacía click en eliminar el producto del carrito con el mensaje “¿Seguro que quieres eliminar este producto? Sí / No” incrementó las ventas de Dell en un 4,4% haciendo bajar la cifra de elementos eliminados.

Test de navegación limpia

En algunos artículos que tengo escritos sobre CRO en checkouts siempre digo que es importante cargarse la navegación del usuario en el proceso de compra. Intentemos evitar que tenga vías para “escapar” del proceso. En este test A/B se valoró si había más ventas incluyendo una navegación superior o dejando el proceso limpio.

En este caso y contradiciendo lo que comentaba sobre la navegación limpia, la versión A incrementó un 5% las conversiones ya que daba la posibilidad al usuario de guardar su carrito “pa’luego” o incluso de añadirlo a su lista de deseos. Aunque no son las opciones a las que me refería cuando decía que se debe dejar el checkout limpio (headers, footers, banners), estas opciones específicas para el carrito sí ensucian el proceso, pero son útiles para el cliente, con lo cual no crean fricción y abandonos de proceso.

Conclusión

Aunque se den por asumidas ciertas guidelines para los procesos de checkout y la mayoría de ellas sean aplicables a todos los públicos, siempre siempre siempre hay que testearlas contra nuestros usuarios. Una cosa es lo que dice la norma y la otra lo que hacen tus clientes. Analiza datos cualitativos y cuantitativos, formula hipótesis y testea. Más de una y de dos veces, te llevarás una sorpresa.

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