La Comisión Europea impone una multa a Google de 1.490 €millones por prácticas abusivas en la publicidad online

Marketing & Social

20 marzo, 2019

La Comisión Europea ha multado a Google con 1.490 millones de euros por infringir las normas de defensa de la competencia de la UE. Según el órgano, Google ha abusado de su posición dominante en el mercado al imponer una serie de cláusulas restrictivas en los contratos con sitios web de terceros que impidieron a los competidores de Google colocar sus anuncios de búsqueda en esos sitios web.

La comisaria Margrethe Vestager, encargada de la política de competencia, ha declarado: "La Comisión ha impuesto hoy una multa a Google de 1.490 millones de euros por uso irregular de su posición dominante en el mercado como intermediario de anuncios de búsqueda online. Mediante la imposición de restricciones contractuales contrarias a la competencia en sitios web de terceros, Google ha reforzado su dominio en la publicidad de búsqueda online y se ha protegido de la presión de la competencia. De acuerdo con las normas de defensa de la competencia de la UE, estas prácticas, que se han prolongado durante más de diez años, son ilegales y han impedido a otras empresas competir por sus propios méritos e innovar, y a los consumidores disfrutar de las ventajas de la competencia."

Estrategia de Google para la intermediación de publicidad de búsqueda online

Los sitios web, como las webs de prensa, los blogs o los agregadores de sitios web de viajes, suelen tener una función de búsqueda incorporada. Cuando un usuario efectúa búsquedas utilizando esta función, la web ofrece resultados y anuncios de búsqueda, que aparecen junto con el resultado de la búsqueda.

Mediante AdSense for Search, Google proporciona esos anuncios de búsqueda a los propietarios de sitios web «editores». Google es un intermediario, una especie de agente publicitario, entre anunciantes y propietarios de sitios web que desean rentabilizar el espacio que rodea sus páginas de resultados de búsqueda. Según la Comisión, AdSense for Search funciona como plataforma de intermediación de publicidad de búsquedaonline.

De 2006 a 2016, Google fue, con diferencia, el operador más fuerte en la intermediación de publicidad en la búsqueda online dentro del Espacio Económico Europeo (EEE), con una cuota de mercado superior al 70%. En 2016 también mantuvo, por lo general, cuotas de mercado superiores al 90 % en los mercados nacionales, en la búsqueda general, y superiores al 75 % en la mayoría de los mercados nacionales, en la publicidad de búsqueda online. Aquí además está presente con su producto estrella, el motor de búsqueda Google, que ofrece resultados de búsqueda a los consumidores.

La Comisión sostiene que los competidores en la publicidad de búsqueda online, como Microsoft y Yahoo, no pueden vender espacios publicitarios en las páginas de resultados del propio motor de búsqueda de Google. Por lo tanto, los sitios web de terceros representan un punto de entrada importante para esos otros proveedores de servicios de intermediación de publicidad en la búsqueda online para desarrollar su negocio e intentar competir con Google.

La prestación por parte de Google de servicios de intermediación de publicidad de búsqueda online a los editores más importantes desde el punto de vista comercial se llevó a cabo a través de acuerdos negociados individualmente. En el curso de su investigación, la Comisión ha revisado cientos de acuerdos de este tipo y ha constatado lo siguiente:

  • A partir de 2006, Google incluyó en sus contratos cláusulas de exclusividad. Esto significa que se prohibió a los editores colocar anuncios de búsqueda de competidores en sus páginas de resultados de búsquedas. La decisión se refiere a los editores cuyos acuerdos con Google exigían esta exclusividad en todos sus sitios web.
  • A partir de marzo de 2009, Google empezó a sustituir progresivamente las cláusulas de exclusividad por las denominadas cláusulas «Premium Placement» (colocación de primera categoría). Se exigía así a los editores que reservaran el espacio más rentable de sus páginas de resultados de búsquedas a los anuncios de Google y pidieran un número mínimo de anuncios de Google. Como consecuencia de ello, se impidió a los competidores de Google colocar sus anuncios de búsqueda en las partes más visibles y visitadas de las páginas de resultados de búsquedas de los sitios web.
  • A partir de marzo de 2009, Google incluyó también cláusulas por las que se obligaba a los editores a solicitar la aprobación escrita de Google antes de introducir cambios en la forma de mostrar cualquier publicidad de la competencia. Eso significaba que Google podía controlar la capacidad de atracción de los anuncios de búsqueda de los competidores y, por lo tanto, las posibilidades de hacer clic en ellos.

Por consiguiente, Google impuso primero una obligación de suministro en exclusiva que impidió a los competidores colocar anuncios de búsqueda en los sitios web más importantes desde el punto de vista comercial y después introdujo lo que denominaba su estrategia de «exclusividad relajada», destinada a reservar para sus propios anuncios de búsqueda las posiciones más valiosas y a controlar los resultados de los anuncios de la competencia.

Las prácticas de Google abarcaron más de la mitad del mercado en volumen de negocios durante la mayor parte del período. Los rivales de Google no fueron capaces de competir por sus propios méritos, bien porque había una prohibición absoluta de figurar en sitios web de editores, bien porque Google se reservó para sí mismo el espacio comercial más valioso de esas páginas web, al tiempo que controlaba cómo podrían aparecer los anuncios de búsqueda de sus competidores.

Incumplimiento de las normas de defensa de la competencia de la UE

Las prácticas de Google equivalen a un abuso de la posición dominante de Google en el mercado de la intermediación de publicidad de búsqueda online al impedir la competencia basada en los méritos.

La posición dominante en el mercado no es, por sí misma, ilegal en virtud de las normas de defensa de la competencia de la UE. Sin embargo, las empresas dominantes tienen la responsabilidad especial de no abusar de su sólida posición en el mercado restringiendo la competencia, ya sea en el mercado donde son dominantes o en mercados distintos.

La decisión adoptada hoy concluye que Google ocupa una posición dominante en el mercado de la intermediación de publicidad de búsqueda online en el EEE desde al menos 2006. Se basa, en particular, en las elevadas cuotas de mercado de Google, que superaron el 85 % durante la mayor parte de ese período. El mercado también se caracteriza por importantes obstáculos a la entrada, como unas inversiones iniciales considerables y continuas necesarias para desarrollar y mantener una tecnología de búsqueda general, una plataforma de publicidad de búsqueda y una cartera suficientemente amplia de editores y anunciantes.

Google ha abusado de este dominio del mercado al impedir a sus competidores competir en el mercado de la intermediación de publicidad en la búsqueda online.

Basándose en una amplia variedad de pruebas, la Comisión llegó a la conclusión de que el comportamiento de Google perjudicaba a la competencia y los consumidores y ahogaba a la innovación. Los rivales de Google fueron incapaces de crecer y ofrecer servicios de intermediación de publicidad de búsqueda online alternativos a los de Google. Como consecuencia de ello, los propietarios de sitios web tenían opciones limitadas para rentabilizar el espacio en estos sitios web y se vieron obligados a depender casi exclusivamente de Google.

Google no ha demostrado que las cláusulas generen una eficiencia que pueda justificar sus prácticas.

Consecuencias de la decisión

Segun la Comisión, la 1.494.459.000 euros (1,29 % del volumen de negocios de Google en 2018) refleja "la duración y la gravedad de la infracción". De conformidad con las Directrices de la Comisión de 2006 sobre multas. la multa se ha calculado sobre la base del valor de los ingresos de Google en la intermediación de publicidad en la búsqueda online en el EEE.

Google suspendió las prácticas ilegales unos pocos meses después de que la Comisión publicara en julio de 2016 un pliego de cargos relacionado con este asunto. La decisión exige a Google que, como mínimo, ponga fin a su conducta ilegal, en la medida en que aún no lo haya hecho, y se abstenga de tomar cualquier otra medida que tenga un objetivo o efecto idénticos o equivalentes.

Por último, el órgano sentencia que Google también es responsable de las demandas civiles por daños y perjuicios que cualquier persona o empresa afectada por su comportamiento contrario a la competencia pueda interponer ante los tribunales de los Estados miembros. La nueva Directiva sobre daños y perjuicios por infracción de la normativa de la UE facilita a las víctimas de prácticas contrarias a la competencia la obtención de una indemnización por daños y perjuicios.

Otros casos de Google

En junio de 2017, la Comisión impuso a Google una multa de 2.420 millones de euros por abuso de posición dominante como motor de búsqueda por dar una ventaja ilegal a su propio servicio de compras comparativas.

En julio de 2018, la Comisión impuso a Google una multa de 4.340 millones de euros por prácticas ilegales en relación con dispositivos móviles Android para reforzar el dominio del motor de búsqueda de Google.

Comunicado de Google a las declaraciones de Margrethe Vestager

Apoyamos la libre elección y la competitividad en Europa

"Durante casi una década, hemos mantenido conversaciones con la Comisión Europea sobre cómo funcionan algunos de nuestros productos. El proceso ha pasado por varios momentos pero, durante este período, siempre hemos estado de acuerdo en una cosa: que los mercados sanos y prósperos son algo que nos interesa a todos.

Una característica fundamental de estos mercados abiertos y competitivos -y de los productos de Google- es el cambio permanente. Cada año hacemos miles de cambios a nuestros productos, guiados por los comentarios de nuestros colaboradores y usuarios. En los últimos años también hemos realizado cambios cambios (en Google Shopping, Android y aplicaciones móviles, y en AdSense for Search) respondiendo directamente a las preocupaciones manifestadas por la Comisión Europea.

Desde entonces hemos prestado mucha atención a los comentarios que hemos ido recibiendo, tanto de la propia Comisión Europea como de otros. Como resultado, durante los próximos meses haremos nuevas actualizaciones de nuestros productos en Europa.

Desde 2017, cuando adaptamos Google Shopping para cumplir con el mandato de la Comisión, hemos realizado multitud de cambios teniendo en cuenta los comentarios recibidos. Recientemente hemos comenzado a probar un nuevo formato enlaza directamente con comparadores de compra, así como con productos concretos ofrecidos por los vendedores.

En los teléfonos Android siempre ha sido posible instalar el motor de búsqueda o navegador que se quiera, independientemente de aquellos que vinieran preinstalados en el dispositivo al comprarlo. De hecho, el usuario medio de un teléfono Android suele tener instaladas cerca de 50 apps en su teléfono.

Tras la decisión de la Comisión en julio de 2018, cambiamos el modelo de licencias de Google apps que desarrollamos para los teléfonos Android, creando licencias nuevas y diferentes para Google Play, el navegador Chrome y Google Search. Con esto, mantuvimos la libertad que tienen los fabricantes de teléfonos a la hora de elegir si instalan la aplicación de uno de nuestros competidores además de la nuestra.

Ahora incrementamos nuestros esfuerzos para asegurarnos de que los propietarios de un teléfono Android conocen la amplia variedad de navegadores y motores de búsqueda que tienen disponibles para descargar en sus móviles. Esto implicará que tanto los usuarios de dispositivos Android nuevos como los ya existentes en Europa consideren todas las opciones.

Siempre hemos intentado proporcionar a las personas las respuestas más adecuadas de la manera más rápida posible, ya sea directamente en Google o en la gran cantidad de páginas web y proveedores que hay disponibles actualmente. Estos nuevos cambios demuestran nuestro compromiso permanente a la hora de proporcionar servicio a nuestros usuarios de una forma abierta y responsable."

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