¿Qué activación emocional genera una mención en Twitter?

Marketing & Social

14 abril, 2013

Twitter alimenta el ego personal que es, además, el origen de la estimulación emocional en twitter. Estas son dos de las primeras conclusiones que se extraen del #InformeTwitter elaborado por Redbility, Influenzia y el Máster de Periodismo Digital y Redes Sociales de la UEM que se ha publicado recientemente. El #informetwitter que surge ante la necesidad de conocer en profundidad el comportamiento de los usuarios de esta plataforma, ha basado el foco de la investigación en la interfaz de usuario para extraer información principalmente sobre la Experiencia de Uso y ha empleado una serie de herramientas; observación directa, eye tracking, análisis emocional y análisis sintático-morfológico del mensaje, cuya combinación ha demostrado una elevada potencia de análisis. 

Teniendo ,además, en cuenta el consumo actual de contenido en internet y en particular en Twitter, el estudio ha incluido distintos dispositivos (sobremesa, Tablet y Smartphone) así como herramientas de interacción (sitio web twitter, app twitter, Tweetbot, Hootsuite, Tweetdeck, Black, Echofon y Twica entre otros)

Enfoque de la investigación: El Tweet como una pieza de comunicación interesante.

Redbility ha basado el enfoque de la investigación en la identificación de elementos, aspectos y temáticas que hacen de un tweet una pieza de comunicación interesante que genere conversión en términos de usabilidad estableciendo un marco con tres fases distintas que ha denominado de comportamiento: Fase de presencia (consumo de lo que está presente en Twitter), fase de consideración ( decisión activa sobre el consumo y donde la interactuación es más intensa) y fase de conversión (medida por el consumo del tweet, retwitteo, respuesta al tweet…)

Dime cómo usas twitter y te diré quién eres.

En este informe se han identificado tres tipos de perfiles principales:

  • Profesionales de las redes sociales-Conversadores y consumidores de la información, poco generadores (que hacen de Twitter su canal principal de comunicación profesional) Su comportamiento tiene que ver con la conversación y la interacción, consumen temas relacionados con el Social Media y la tecnología entre otros y cuentan con un elevadísimo número de contactos (visitan conecta con más asiduidad que el resto de los perfiles). En cuanto a la activación emocional se dispara cuando entran en contacto con otras personas y utilizan de forma fluida las listas para organizar su cuenta. Presentan tolerancia mínima ante el tiempo de espera en la carga de archivos externos a Twitter.
     
  • Profesionales en las redes sociales-Emisores y Distribuidores de información (emplean Twitter como canal de comunicación de su empresa) su comportamiento tiene que ver principalmente con la distribución de la información preexistente. Se interrelacionan menos con otros usuarios y sus sesiones son menos emocionales. También emplean las listas como sistema de organización de su cuenta y tampoco son muy tolerantes a la hora de esperar a que se descarguen los archivos externos.
     
  • Particulares-Consumidores de información (aunque se les denomine así su uso tiene en muchas ocasiones un propósito también profesional. Vertiente personal y profesional se mezclan habitualmente) Tienen una actitud más pasiva en muchas ocasiones interactuando en menor medida con otros miembros de Twitter. Siguen a gran cantidad de empresas. Sus sesiones resultan menos emocionales que las del primer grupo y cuando se activan lo hacen fundamentalmente con temas de actualidad que les estimulan. Son los que más tiempo esperan a que se carguen los enlaces externos y utilizan más los smartphones para el consumo de twitter.

Eficacia del Tweet. Si quieres que te lean utiliza el humor y la ironía, recuerda que escribir bien comunica mejor y potencia la interacción y si madrugas Twitter te ayuda.

Entre las variables que se destacan ante la eficacia de un tweet encontramos el tema tratado (entre los analizados en este informe los más interesantes fueron los de Social Media, tecnología o realidad sociopolítica del país), tono empleado (los informativos y los que utilizan la ironía o el humor los que tienen más probabilidad de tener éxito) el momento del día en el que es emitido (los que tienen más posibilidades de conversión, los emitidos a primera hora de la mañana o última de la tarde), corrección lingüística (a mejor construcción en estructura y corrección mayor posibilidades de consumo), el modo en el que se inserta el contenido externo, el dispositivo desde el que se consume (desde un dispositivo en movilidad más atención al cuerpo del tweet, desde un PC otros aspectos como el avatar, el Nick o el nombre de la cuenta) y la reputación del emisor.

La emoción en Twitter: El 97% de los tweets que convirtieron durante la prueba generaron una activación emocional.

Entre los eventos que generaron emociones se han encontrado la escritura, la consulta de un tweet propio recién escrito, la consulta de una foto propia, la espera excesiva en una descarga, un formato publicitario intrusivo y la visita al área conecta.

El factor que genera más actividad emocional es la interacción con otros usuarios.

La espera en la apertura de los links provoca ansiedad y los acortadores de URLs no son siempre la mejor solución.

La presencia de enlaces externos puede favorecer la conversión de los tweets pero pueden llegar a ser disuasorios en el caso de que la espera sea muy larga y provocan ansiedad en el usuario. El empleo de acortadores puede ser contraproducente si no se sabe qué es lo que esconden. Los usuarios echan de menos un “Read Later” en Twitter para repasar a posteriori los contenidos que no han podido leer en el momento.

Una mala gestión de la publicidad provoca una activación negativa hacia la marca.

El 0% de los formatos publicitarios en Twitter fue percibido por los participantes durante la interacción con la herramienta. Algunos participantes toparon con formatos creándose dos tendencias: el mensaje se consume mínimamente si no genera una intrusión y tiene relación con el tema que trata el tweet y los formatos que resultaban intrusivos cuya visibilidad se reducía y generaba una reacción emocional muy fuerte en los participantes produciendo un recuerdo de marca negativa.

Se puede descargar el Informe completo y ver las recomendaciones del Informe a través de este link: http://www.redbility.com/actualidad/reportajes/las-conclusiones-del-informetwitter/

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